Naujo prekių ženklo vertės vartotojui modeliavimas
Anotacija
Marketingo srities atstovų diskusijose pabrėžiama, jog XXI amžiaus rinka prisotinta naujų prekių ženklų. Naujas prekių ženklas tampa svarbiausiu prekę reprezentuojančiu atributu, galinčiu paveikti vartotoją pirkti, kai šis vis labiau linkęs būti išrankesnis, vertinantis naujų prekių ženklų vertę, unikalumą, jo lūkesčių atliepimą ar net viršijimą. Sėkmingam naujo prekių ženklo sukūrimui keliamas iššūkis, kaip veiksmingai atskleisti vertę vartotojui ir pelnyti ilgalaikius lojalius ryšius.
Disertacijoje dėmesys fokusuojamas į tai, jog moksliniame diskurse holistinio marketingo požiūriu pabrėžiamas naujo prekių ženklo vertės vartotojui kūrimas priešįvediminiame (naujo prekių ženklo prototipo koncepcijos kūrimo) etape, pasitelkiant į vartotojų preferencijas orientuoto vertingų marketingo komplekso elementų modeliavimo svarbą.
Tyrimo tikslas – teoriškai ir empiriškai sumodeliuoti naujo prekių ženklo vertę vartotojui.
Disertacijoje naudojami tyrimo metodai: lyginamoji analizė, sintezė, turinio analizė, vartotojų anketinė apklausa, ekspertų anketinė apklausa, klasterinė analizė, grafinis informacinis modeliavimas, apibendrinimas.
Pirmoje disertacijos dalyje taikomų mokslinio tyrimo metodų požiūriu išnagrinėti naujo prekių ženklo vertės vartotojui modeliavimo marketingo komplekso elementais aspektai, kurie susisteminti į Naujo prekių ženklo vertės vartotojui kūrimo teorinį modelį.
Disertacijos antroje dalyje aptariami naujo prekių ženklo vertės vartotojui (NPŽVmix) modeliavimo metodiniai aspektai. Sudaryta naujo prekių ženklo vertės vartotojui modeliavimo marketingo komplekso elementais metodika telkia vartotojų ir ekspertų preferencijų tyrimų pagrindimą, kurio siekis vadovaujantis teoriniu NPŽVmix gauti atvejo naujo prekių ženklo NPŽVAmix. Šis tyrimas suteikia argumentus NPŽVAmix modeliavimui pasirinkto naujo prekių ženklo atvejo požiūriu.
Disertacijos trečioje dalyje, atsižvelgiant į tyrimų rezultatus, pateikiamas naujo prekių ženklo vertės vartotojui modeliavimas marketingo komplekso elementais (NPŽVAmix) atvejo naujam prekių ženklui. Šioje disertacijos dalyje atliktas vartotojų ir eskspertų preferencijų palyginimas NPŽVAmix vertės modeliavimui. Pateiktos rekomendacijos dėl Naujo prekių ženklo vertės vartotojui priešįvediminiame etape praktinio modelio panaudojimo atvejo požiūriu.
