Vaizdinės greito vartojimo produktų reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai modeliavimas
Anotacija
Disertacijoje nagrinėjama mokslinė problema – kokios yra vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai teorinės prielaidos ir kaip sumodeliuoti vaizdinės reklamos elementų įtaką vartotojų elgsenai. Apibrėžus reklamą kaip marketingo tyrimų objektą bei pagrindus vaizdinės reklamos formos aktualumą, disertacijoje atskleisti vaizdinės reklamos elementai, išskiriant kurie iš jų yra pagrindiniai. Atskleisti pagrindiniai vaizdinės reklamos elementai ir jų deriniai charakterizuoti išryškinant jų sampratas, klasifikacijas ir teorinę įtaką vartotojams. Atlikus teorinę vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai analizę, apžvelgiant teorinius požiūrius į vartotojų elgsenos modelius ir juos formuojančias dimensijas, teoriškai sumodeliuotas vartotojų atsakas į vaizdinės reklamos elementus bei teoriškai nustatyta ir pagrįsta reklamos vieta tendencingą vartotojų elgseną lemiančių veiksnių grandinėje. Apjungiant šiuos du aspektus, sudarytas teorinis holistinis, mokslinėje literatūroje neaptiktas, pagrindinių vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai modelis. Taip pat disertacijoje pasiūlyta ir pritaikyta neuromarketingo ir įprastais marketingo tyrimų metodais paremta tyrimo metodologija, skirta nustatyti vaizdinės reklamos elementų įtaką vartotojų elgsenai, kuri gali būti naudojama kitų vadybos krypties mokslininkų ir praktikų; be to, įrodyta tarpdisciplininių tyrimų svarba siekiant objektyviai analizuoti ir išsamiai paaiškinti vaizdinės reklamos elementų įtaką vartotojų elgsenai. Atlikus empirinį disertacijos tyrimą, pakoregavus ir verifikavus teorinį modelį, sukurtas holistinis vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai modelis, leidžiantis išsamiau ir objektyviau paaiškinti reklamos elementų įtaką vartotojų elgsenai, taip pat įvertinti ir palyginti skirtingų vaizdinės reklamos elementų ir jų derinių bei jų tipų įtaką vartotojų elgsenai. Apibrėžtos vaizdinės reklamos elementų įtakos vartotojų elgsenai modelio taikymo galimybės bei ribotumai, sudarantys sąlygas praktiniam modelio naudojimui modeliuojant vartotojų elgseną.
