Sporto marketingas: teoriniai sporto paslaugų vartotojo modeliai ir elgsena

Sportas yra globalus reiškinys, įrėmintas tarptautinių organizacijų tinkluose. Televizijos žiūrovai ar interneto vartotojai gali realiu laiku žiūrėti daugybę įvairių sporto šakų varžybų, kad ir kur jos vyktų. Žinomi sportininkai prilygsta ryškiausioms pramogų pasaulio žvaigždėms ir lengvai atpažįstami bet kuriame pasaulio kampelyje. Visa tai nesunkiai konvertuojama į didelius pinigus ir pamažu aiškėja – tai visų pirma sporto verslas. Profesionalių sportininkų (darbo jėgos) didelio masto migracija tai tik patvirtina. Sporto marketingas dar tik atsiranda. Nors tam tikrų proceso užuomazgų galima pastebėti ir anksčiau, tačiau tai daugiau sietina su teikiamų paslaugų reklama. Nėra pakankamai literatūros, kuri padėtų įvertinti marketingo santykius sporte ar leistų pateikti tam tikrą sistemą, kuri padėtų suprasti strateginius metodus ar vertę, kurią marketingas gali duoti sportui. Pripažinta, kad sportas gali turėti naudos iš marketingo. Toks požiūris yra labai priimtinas. Remiantis bendrosiomis priežastimis, marketingo santykiai sporte yra technologiškai naujoviški: brandūs sporto marketingo (prekybos) tyrimai ir išaugę pramogų bei laisvalaikio pasirinkimo būdai veda į didesnius konkurencingumo iššūkius. Sporto marketingas yra nauja ir labai plati sritis, jo samprata nuolat kinta. Lietuvoje sporto marketingo naujumą rodo tai, kad jo nenagrinėja jokie mokslininkai. Galima rasti metodinės informacijos apie sporto psichologiją, tačiau ji skirta daugiausia patiems sportininkams ir jų treneriams. Organizatoriai susiduria su ne viena problema, pavyzdžiui, kaip žiūrovus sudominti, kad jie norėtų ateiti žiūrėti varžybų. Taip yra dėl to, kad, nepaisant lietuvių patriotizmo ir senų tradicijų šalyje, daug rinkos dalyvių siūlo vis daugiau, vis įdomesnių ir galbūt kai kuriais atvejais labiau vartotojo poreikius atitinkančių paslaugų. Norint ne tik išlaikyti, bet ir padidinti sportu besidominčių vartotojų skaičių, pirmiausia turi būti labiau gilinamasi į sporto marketingą, taip pat į tai, kas ir koks yra sporto paslaugų vartotojas. Kaip sporto marketingas daro įtaką paslaugų vartotojų elgsenai? Manytina, kad, įvertinus sporto paslaugų vartotojų elgsenai įtaką darančius veiksnius, galima bus efektyviau taikyti sporto marketingo sprendimus, susijusius su dar geresniu sporto paslaugų vartotojų poreikių tenkinimu. Objektas – sporto marketingo įtaka vartotojų elgsenai. Išanalizavus sporto marketingą šiuolaikinių marketingo koncepcijų kontekste galima teigti, kad marketingo kaip mokslo disciplinos raida ir prisitaikymas prie sudėtingėjančių rinkos sąlygų daro įtaką naujų netradicinių marketingo formų, tokių kaip sporto marketingas, atsiradimui. Sporto marketingo svarbą vis labiau akcentuoja Lietuvos bei užsienio mokslininkai ir galima teigti, kad jo esmė yra sporto paslaugų, prekių, atitinkančių vartotojų norus, sukūrimas. Sporto paslaugų marketingo komplekso sudedamosios dalys (produktas, vieta, rėmimas, kaina, dalyviai, fizinis akivaizdumas, procesas) yra priemonės, padedančios formuoti vartotojo požiūrį paslaugų pasirinkimo procese. Bet kuris jų arba visi kartu veikia vartotojo sprendimą, ar paslauga naudotis ar ne, daro įtaką pasitenkinimo lygiui ir lemia pakartotinį paslaugų bei produktų pirkimą. Vartotojo elgsena – tai vartotojo elgesys, kuris priklauso nuo poreikio atsiradimo iki to poreikio patenkinimo. Vartotojo elgsenos sąvoka apima informacijos ieškojimą, prekės / paslaugos pasirinkimą, vartojimą, pasitenkinimą ar nepasitenkinimą įsigyta preke ir daug kitų veiksnių. Sporto gerbėjai / žiūrovai į vartotojų tipus gali būti skirstomi trimis metodais: dualistiniu (vartotojų elgesio priešpriešinimas), pakopų (skirstoma pagal sporto vartotojų emocinį ar finansinį atsidavimą sporto šakai, komandai), daugiamačiu (sporto prekių vartojimo motyvai, veiksniai).

Sport is a global phenomenon, framed by international organizations. Television viewers and Internet users have an opportunity for a real-time monitoring of a wide variety of sports, wherever they take place. Wellknown athletes equal the brightest stars of the show world and are easily recognizable anywhere in the world. All this is easily converted into a big money; so gradually it is becoming clear that primarily it is sport business, and major professional sports (labour) migration only confirms this. With regard to sports marketing, it should be noted that it is still developing, although some signs of this process may be seen in the past; this is more attributable to services provided by advertising. There is not enough literature to evaluate the marketing in sport, or try to provide a framework for understanding the strategic approaches and the value that the marketing can bring to sport. Sport can benefit from marketing. Such an approach is acceptable. Based on common causes, marketing relationships in sport are technologically innovative: mature sports marketing (marketing) studies as well as increased recreational and leisure options practices lead to challenges of greater competitiveness. Sports marketing is a new area and very broad, with a constantly changing concept. [...]