CRM development for B2B: the case of Lietuvos draudimas
Jakubovskis, Valdemaras |
Šiandieninėje konkurencingoje draudimo rinkoje įmonės teikia pirmenybę pažangiai klientų santykių valdymo (CRM) sistemai, siekdamos išsiskirti ir užtikrinti tvarų verslo augimą. Šiame magistro darbe dėmesys skiriamas Lietuvos draudimo (LD) tiesioginiam verslo pardavimų (B2B) kanalui, identifikuojant CRM kaip esminį veiksnį, padedantį atliepti augančius verslo klientų lūkesčius efektyvioms ir personalizuotoms draudimo paslaugoms. Nepaisant investicijų į skaitmenizavimą ir savitarnos sprendimus, LD CRM metodai išlieka fragmentiški – trūksta duomenų integracijos, užduotys nėra automatizuotos, o sprendimų priėmimas dažnai nėra pagrįstas duomenimis. Mokslinė literatūra pabrėžia, kad CRM yra ne tik technologinis įrankis, o apima ir strateginius, operacinius ir analitinius aspektus, kurie leidžia įmonėms kurti tvirtesnius ir ilgalaikius santykius. Tyrimai rodo, kad sėkmingas CRM remiasi klientų poreikius atitinkančia strategija, stipriu duomenų valdymu ir skirtingų padalinių bendradarbiavimu – šios savybės padeda organizacijoms geriau suprasti klientus ir siūlyti jiems pritaikytus sprendimus. Draudimo sektoriuje pabrėžiama, kad CRM praktikos lemia tiek finansinius rezultatus, tiek klientų pasitenkinimą – ypač tada, kai CMR sistemos grindžiamos pažangiomis analitikos, segmentavimo ir prognozavimo modeliais. Išsami LD B2B CRM sistemos analizė atskleidžia trūkumus. Analizės ir interviu su pardavimų atstovais išryškėjo duomenų fragmentacija, automatizavimo trūkumai, dedikuotos dokumentų valdymo sistemos trūkumas, menka atnaujinimų ar skolų sekimo automatizacija. Be to, pažangios analitikos priemonių nebuvimas riboja įmonės galimybes veiksmingai analizuoti klientų veiksmus, formuoti duomenimis pagrįstą strategiją ir integruotą kliento informacinį 360 vaizdą. Šios problemos riboja veiklos efektyvumą, kelia duomenų saugumo ir atitikties riziką bei trukdo kurti aktyvų, klientų poreikius atliepiantį paslaugų modelį. CRM tobulinimo sprendimai LD prasideda nuo klientų duomenų centralizavimo vienoje integruotoje platformoje, susietoje su pagrindine draudimo sistema. Būtina automatizuoti pagrindinius procesus – tokius kaip atnaujinimo priminimai, skolų valdymas, klientų informacijos atnaujinimas, bei taikyti pažangius analitikos metodus, leidžiančius detaliau segmentuoti klientus ir prognozuoti jų elgseną. Siūloma įdiegti naują segmentavimo modelį. Tinkamai veikianti dokumentų valdymo sistema ir vidinės komunikacijos integracija padės pagerinti bendradarbiavimą tarp pardavimų, rizikos vertinimo ir pardavimų palaikymo padalinių. Šiuos techninius pokyčius būtina paremti aiškia pokyčių valdymo strategija, nuolatiniu darbuotojų mokymu ir vadovybės palaikymu tam, kad užtikrinti sėkmingą naujos sistemos pritaikymą. Galiausiai, pereinant prie holistinio CRM modelio, LD automatizuos procesus, augins pardavimų ir klientų išlaikymo rodiklius bei įsitvirtins kaip klientų patirtimi garsėjanti inovacijų lyderė B2B draudimo sektoriuje.
In today’s competitive insurance landscape, many organizations prioritize robust customer relationship management (CRM) to differentiate themselves and sustain business growth. This thesis focuses on Lietuvos draudimas (LD) and its direct B2B insurance channel, identifying CRM as a critical factor in meeting rising corporate client expectations for personalized, efficient services. Despite investing in digitalization and client self-service, the company’s CRM methods remain fragmented, leaving significant room to integrate data, automate tasks, and enable data-driven decision-making. The literature underscores that CRM extends far beyond a standalone technology, encompassing strategic, operational, and analytical dimensions that enable firms to forge stronger, longer-lasting customer relationships. Studies highlight that successful CRM hinges on customercentric strategies, robust data management, and cross-functional alignment - attributes that help companies derive deeper insights and deliver tailored solutions. In the insurance industry specifically, researchers find that CRM practices drive both financial performance and customer satisfaction, especially when they leverage advanced analytics, segmentation, and predictive modelling to anticipate needs and streamline service delivery. An in-depth analysis of LD’ existing B2B CRM framework reveals widespread reliance on manual tools like excel, isolated email threads, and partially integrated internal systems. Interviews with sales representatives highlight data fragmentation, lack of dedicated lead-management features, and minimal automation for renewals or debt tracking. Furthermore, the absence of real-time dashboards hinders the company’s ability to analyse customer interactions effectively, develop datadriven strategies, or maintain a 360-degree view (Annex 1) of each client. Collectively, these constraints limit operational efficiency, pose data security and compliance risks, and impede efforts to deliver a proactive, client-centric service model. Solutions for enhancing CRM in LD begins by centralizing customer data into a unified platform integrated with the company’s existing core insurance system. It calls for automating key workflows - such as renewal alerts, debt management, and lead nurturing - and deploying advanced analytics to enable more nuanced segmentation and predictive modelling of client behaviours. New segmentation model is suggested. A robust document management system and stage-based proposal tracking would further streamline collaboration among sales, underwriting, and support departments. These technical upgrades must be reinforced by a clear change-management strategy, ongoing staff training, and executive sponsorship to ensure effective adoption. Ultimately, adopting a more holistic CRM framework promises to reduce manual inefficiencies, bolster sales and retention, and position LD as a leader in client-centric innovation within the B2B insurance sector.