Complexity of print advertising : theoretical insights
| Date | Issue | Start Page | End Page |
|---|---|---|---|
2014 | 70 | 65 | 77 |
Tyrimo aktualumas. Pirmieji dvidešimt pirmojo amžiaus dešimtmečiai reklamos pasaulyje gali būti charakterizuojami milžiniškos konkurencijos apraiškomis. Visos žiniasklaidos priemonės yra perpildytos reklaminėmis žinutėmis, siekiančiomis patraukti vartotojų dėmesį. Kaip teigia R. Pieters ir kt. (2010), reklamai yra būtina „stabdančioji galia“, o verslininkams būtina suprasti, kokie veiksniai sudaro jų reklamų stabdančiosios galios pagrindą. Vienas iš skiriamųjų reklamos bruožų, lyginant pastarąją su kitomis šiuolaikinėmis komunikacijos formomis, yra įtikinančių iliustracijų naudojimas (Phillips, McQuarrie, 2004). Taigi, vaizdinis reklamos įspūdis tampa gyvybiškai svarbus. Pasak A. N. Tuch ir kt. (2012), pageidaujamas pirmasis įspūdis, pagrįstas pateikta informacija, gali būti suformuotas labai greitai – per pirmąsias 39 milisekundes. Pirmasis įspūdis dažniausiai sudaro prielaidas tolimesnei žmogaus elgsenai. Taigi, yra labai svarbu suprasti, kaip formuojasi pirmasis įspūdis ir nuo kokių veiksnių jis priklauso. J. Hallward (2005) teigia, kad pirmasis įspūdis apie reklamą būna daugiau emocionalus nei racionalus, taigi reikėtų daugiau dėmesio skirti ne racionaliam, o būtent emociniam produkto ar reklaminės žinutės vertinimui. Mokslinėje literatūroje (Tuch ir kt., 2012) teigiama, kad per labai trumpą laiką vartotojai suformuoja patrauklumo ar pasitikėjimo suvokimą, kuris priklauso nuo konteksto ar, tarkim, vaizdinio kompleksiškumo. Remiantis užsienio tyrėjų įžvalgomis, mokslinė problema formuluojama klausimu: kokios dimensijos lemia reklamos kompleksiškumą ir kaip jos tarpusavyje susijusios? Straipsnyje pristatomo mokslinio tyrimo objektas – spausdintos reklamos kompleksiškumas; straipsnio tikslas – nustatyti dimensijas, lemiančias spausdintos reklamos kompleksiškumą. [...]
The article presents theoretical aspects of print advertising complexity. The insights of Lithuanian and foreign authors are analysed achieving to determine the dimensions of complexity of print advertising. As a result of the research, advertising complexity can have visual, verbal and /or informational basis. Moreover, every of the three dimensions is composed of particular inherent components, which form the complexity of dimension as well as advertisement complexity. Trying to construct the foundation for further research on advertising complexity, the results of theoretical analysis are concluded with the model of advertising complexity.