Šontaitė-Petkevičienė, Miglė

Šio baigiamojo darbo tikslas – išanalizuoti Lietuvos grožio industrijos nuomonės lyderių komunikacijos socialiniame tinkle „Instagram“ poveikį vartotojų elgsenai. Baigiamasis darbas yra sudarytas iš dviejų dalių. Teorinė šio darbo dalis yra sudaryta iš mokslinės literatūros analizės, kurioje analizuojama nuomonės lyderių samprata, aprašomos jų klasifikacijos ir požymiai. Toliau apžvelgiama nuomonės lyderių komunikacija socialiniame tinkle „Instagram“ ir analizuojamas nuomonės lyderių poveikis vartotojams „Instagram“. Analitinėje šio darbo dalyje pristatoma tyrimo metodologija ir pasirinkti tyrimo būdai, pristatomos pasirinktos nuomonės lyderių agentūros ir supažindinama su tyrimo eiga. Toliau analizuojami ir lyginami kiekybinio tyrimo duomenys ir kokybinio tyrimo, interviu, rezultatai. Apžvelgus abiejų tyrimų rezultatus pateikiamas apibendrinimas, išvados ir rekomendacijos. Pagrindinė baigiamojo darbo išvada – darbo atlikimo metu nustatyta, jog Lietuvos grožio industrijos nuomonės lyderių komunikacija socialiniame tinkle „Instagram“ daro poveikį tiek vartotojų elgsenai, tiek įtakoja sprendimų priėmimo procesus. Tyrimo metu nustatyta, kad „Instagram“ vartotojams didžiausią įtaką daro mikro ir makro kategorijų nuomonės lyderiai. Rezultatai taip pat parodė, kad grožio nuomonės lyderių rekomendacijos labiausiai didina susidomėjimą reklamuojamais produktais ir norą juos išbandyti. Kokybinio tyrimo metu nustatyta, kad reikšmingiausią poveikį vartotojams turi ne sekėjų skaičius, o nuomonės lyderių autentiškumas, nuosekli komunikacija, pasitikėjimas ir artimo ryšio palaikymas.

Research problem – how to conduct crisis communication for Big Tech firms during AIrelated ethical scandals. Research object - crisis communication of Big Tech firms during AI-related ethical scandals. Research aim - to develop an evidence-based framework for crisis communication of Big Tech firms during AI-related ethical scandals, integrating insights from crisis communication theory and empirical research. Research methods: scientific literature analysis, comparative case study analysis, directed qualitative content analysis, an online vignette-based questionnaire, and descriptive statistical analysis. The qualitative analysis of Google, OpenAI and Amazon shows that crisis responses differ in responsibility framing, reform signals and ethics-washing risk. The quantitative questionnaire (N = 389) indicates that stakeholders rated OpenAI's governance-crisis response most favourably on trustworthiness, accountability and sincerity, while Amazon's deflection strategy received the lowest scores on all positive constructs. Ethics-washing perception was highest for OpenAI, suggesting that respondents simultaneously rewarded clarity and remained sceptical of strategic image-management. The most credible responses combine material corrective action with observable governance commitments. Conclusions: effective crisis communication in AI-related ethical scandals depends less on abstract ethical language and more on answerability, corrective action, governance reform and stakeholder-oriented communication.

Šio bakalauro baigiamojo darbo tikslas – atlikus teorinę ir empirinę analizę, išanalizuoti dirbtinio intelekto (DI) naudojimo marketingo komunikacijoje galimybes ir iššūkius. Taip siekiama atsakyti į probleminį tyrimo klausimą – kokios yra dirbtinio intelekto naudojimo marketingo komunikacijoje galimybės ir su kokiais pagrindiniais iššūkiais susiduria Lietuvos įmonės? Pirmoje darbo dalyje teoriniu lygmeniu yra analizuojama ir pristatoma dirbtinio intelekto marketingo komunikacijoje samprata, reikšmė, panaudojimo būdai iššūkiai, grėsmės ir bendras poveikis. Antroje darbo dalyje pristatomi atlikti dviejų tipų pusiau struktūruoti interviu – ekspertiniai ir įmonių praktikų. Atliekant kokybinį tyrimą buvo kalbinami 7 informantai iš įvairių Lietuvos įmonių marketingo komunikacijos srities. Tyrimo metu naudojant duomenų trianguliacijos metodą buvo siekiama išsiaiškinti dirbtinio intelekto integravimo strategiją, praktiškai naudojamus įrankius, efektyvumo klausimus, išanalizuoti specialisto rolės kaitą ir identifikuoti kylančius iššūkius, bei numatyti ateities rinkos prognozes Lietuvos įmonėse. Pagrindinė baigiamojo darbo išvada – remiantis tyrime dalyvavusių informantų nuomone, Lietuvos įmonių marketingo komunikacijoje dirbtinio intelekto naudojimas yra neatsiejamas nuo žmogaus priežiūros. Nors ir jo naudojimas sumažina laiko bei kaštų sąnaudas, tačiau neapdairus įrankių naudojimas sukelia didelę klaidų riziką, kas vėlesniuose etapuose panaikina susikurtą laiko ir kaštų pranašumą.

The research problem – addressed in this paper is how user-generated content can be used to influence consumer buying behaviour in the beauty industry. The research object – the influence of user-generated content on consumer buying behaviour in the beauty industry. The aim of the paper – based on theoretical analysis and empirical research, to examine the influence of user-generated content on consumer buying behaviour in the beauty industry and provide practical recommendations. The research methods – the analysis of scientific literature, online survey, descriptive statistics analysis, reliability analysis using Cronbach’s alpha, correlation analysis, and multiple regression analysis. Research results: user-generated content has become an important digital marketing tool influencing consumer buying behaviour in the beauty industry. Beauty-related user-generated content shared on social media platforms influences consumer buying behaviour in the beauty industry. The empirical research results revealed that informational value, social proof, and authenticity have the strongest influence on consumer purchase decisions related to beauty products. Conclusions: the developed user-generated content (UGC) leveraging model provides beauty brands and content creators with practical guidance on how to use authentic, informative, and socially validated content to strengthen consumer trust and influence purchase decisions in the beauty industry. This paper is practical solutions oriented final master’s thesis.

In recent years, sustainability has become a defining factor in shaping stakeholder expectations in the luxury fashion industry. Despite significant institutional investment in sustainability governance, consumer trust in luxury sustainability communication remains critically low and a gap with direct consequences for brand reputation. The problem of the research addressed in this paper is how luxury fashion brands can manage sustainability communication to build their brand reputation. The object of the paper is sustainability communication management for building brand reputation in the luxury fashion industry. The aim of the paper is based on the theoretical and empirical research results, to provide sustainability communication management solutions for building a good brand reputation in the luxury fashion industry. Research methods: theoretical literature analysis; qualitative content analysis of brand sustainability communications; expert interviews; standardised online consumer survey. Quantitative data was analysed using descriptive statistics and Pearson correlation in Jamovi. Results: the empirical research confirmed that consumer scepticism is the dominant orientation toward luxury sustainability. The study identified that consumers consider sustainability reputationally important, yet reject current sustainability communication as failing to deliver a prestige premium. 64.8% of respondents had never heard of LVMH's LIFE 360 programme, confirming that the Group's institutional sustainability communication does not reach consumer audiences. Conclusions: based on the empirical findings, a two-track model of sustainability communication design was developed for LVMH Group, integrating an Accountability management track - external verification, and honest gap acknowledgement - with a Communication management track covering social-media LIFE 360 campaigns. This paper is a practical solutions oriented final master thesis.

Krepšinis Lietuvoje užima svarbią vietą visuomenėje, dėl šios priežasties Lietuvos krepšinio klubai susiduria su itin konkurencinga rinka. Siekiant išsiskirti iš kitų sporto organizacijų, klubams yra būtina kurti nuoseklias ir efektyvias marketingo strategijas ir jas įgyvendinti. Lietuvos krepšinio klubo marketingo strategija apima visą vertės kūrimo procesą,. Šio darbo objektas – Lietuvos krepšinio klubų marketingo strategijos kūrimas, būtent dėl jų svarbos šioms organizacijoms. Darbo problema – kaip kuriama marketingo strategija Lietuvos krepšinio klubuose. Darbo tikslas – teoriškai ir empiriškai išanalizuoti Lietuvos krepšinio klubų marketingo strategijų kūrimą. Šiam tikslui pasiekti buvo naudojama mokslinės literatūros analizė, taip pat kokybinis tyrimas – pusiau struktūruotas interviu su klubo darbuotojais ir kiekybinis tyrimas – anketinė apklausa. Teorinėje dalyje nustatyta, kad marketingo strategija yra ilgalaikis veiksmų planas, prasidedantis nuo tikslinės auditorijos pasirinkimo, vertės pasiūlymo kūrimo, pereinant prie pozicionavimo, marketingo komplekso (7P) elementų taikymo bei komunikacijos sprendimų. Krepšinio klubuose svarbu ne tik sportinis rezultatas, bet ir bendra sirgalių patirtis, auditorijos įsitraukimas ir ilgalaikių santykių kūrimas. Marketingo strategijoje svarbų vaidmenį atlieka rėmėjai ir partneriai, kurie prisideda prie klubo strategijos įgyvendinimo finansiniais ištekliais. Empirinio tyrimo rezultatai parodė, kad Panevėžio „Lietkabelio“ marketingo strategija pagrinde orientuota į ryšio su fanais kūrimą, bendruomeniškumą ir jo stiprinimą bei klubo matomumo didinimą dirbant kartu su partneriais ir rėmėjais. Tyrimo metu nustatyta, kad klubo marketingo veiksla yra matoma ir prisideda kuriant geresnį organizacijos įvaizdį. Pagrindinis klubo komunikacijos kanalas yra socialiniai tinklai, o aktualiausias turinys – užkulisiai, emocijos ir linksmas video turinys su žaidėjais. Nustatyta, kad pagrindiniai iššūkiai ir problemos yra riboti finansai ir žmogiškieji ištekliai, skirtingų auditorijų poreikiai ir jų derinimas ir žiūrovų pritraukimas į rungtynes. Norint tobulinti Panevėžio „Lietkabelio“ marketingo strategiją rekomenduojama didinti turinio kiekį socialiniuose tinkluose, orientuotis į emocijas ir parodyti daugiau komandos ir žaidėjų gyvenimo, taip pat gerinti ir stiprinti ryšį su sirgaliais ir bendruomene ir dar aktyviau įtraukti visą bendruomenę, ne tik aktyviausius sirgalius į bendras veiklas ir komunikaciją. Taip pat daugiau dėmėsio skirti rėmėjams ir partneriams, kurti daugiau bendo turinio. Plėsti komunikaciją už Panevėžio miesto ir rajono ribų.

Dabar daug kas marketinge pasikliauja skaitmenine komunikacija, kuri padeda prekės ženklams kurti bei gerinti savo įvaizdį, dalintis žiniomis ar patarimais ir bendrauti su vartotojais. Instagram yra populiari socialinė svetainė, kur žmonės kelia nuotraukas ir vaizdo įrašus. „Instagram naudojamas ne tik, kaip asmeninis archyvas, bet ir kaip marketingo komunikacija prekės ženklams. Todėl reikia žinoti, kurie marketingo komunikacijos įrankiai tokioje platformoje labiausiai veikia žmones ir jų pasirinkimus. Atsižvelgiant į tai, darbe keliama problema – kaip marketingo komunikacija socialiniame tinkle „Instagram“ daro poveikį vartotojų elgsenai. Darbo objektas – marketingo komunikacija socialiniame tinkle „Instagram“ ir jos poveikis vartotojų elgsenai. Šio darbo tikslas – atlikus teorinį ir empirinį tyrimą įvertinti marketingo komunikacijos socialiniame tinkle „Instagram“ poveikį vartotojų elgsenai. Tikslui pasiekti taikyti šie tyrimo metodai: mokslinės literatūros analizė, turinio analizė ir anketinė apklausa. Turinio analizės metu vertinti prekės ženklo „Burga“ „Instagram“ įrašai, jų tipai ir vartotojų įsitraukimo rodikliai, o apklausos metu analizuotas vartotojų požiūris į socialinių tinklų komunikaciją bei jos poveikį elgsenai. Tyrimas parodė, kad ne tik prekės ženklai aktyviai dalyvauja „Instagram“ platformoje, bet ir žmonės aktyviai įtraukia šį įrankį į savo kasdienybę. Daugelis žmonių dažnai mato reklama ir žiūri į jas abejingai. Žmonės retai parodo susidomėjimą reklamomis. Turinio analizė parodė, kad žmonės dažniausiai renkasi gražius vaizdus, o daugiausiai atkreipia dėmesį į nuotraukų karuselės. Taip pat nustatyta, kad komunikacijos efektyvumas nėra tolygus – didelę dalį rezultatų sudaro pavieniai itin sėkmingi įrašai. Tyrimas rodo, kad žmonės nelabai pasitiki tuo, ką prekės ženklai sako socialiniuose tinkluose. Reklama gali sužadinti norą susidomėti produktais, bet dažnai žmonės renkasi prekę dėl paprastų dalykų, pavyzdžiui, dėl kainos ar nuolaidos. Galima teigti, kad marketingo žinutės „Instagram“ platformoje padeda žmonėms atkreipti dėmesį arba pakeisti nuomonę, tačiau marketingo žinutės tiesiogiai nedaro įtakos tam, kaip žmonės perka. Gera kalba matosi lengvai ir yra atvira žmogui.

Darbo objektas – vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai. Darbo tikslas – atlikus teorinę ir empirinę analizę, įvertinti vartotojų lojalumą lemiančius veiksnius. Tyrimo metodai: mokslinės literatūros analizė ir kiekybinis tyrimas, taikant anketinę apklausą. Tyrimo rezultatai: Nustatyta, kad vartotojų lojalumas prekybos miesteliui „Urmo bazė“ yra gana aukštas, tačiau daugiausiai grįstas racionaliai veiksniais. Vartotojai šią prekybos vietą renkasi dėl plataus prekių pasirinkimo, palankių kainų ir patogumo. Taip pat reikšmingą įtaką lojalumui daro vartotojų patirtis, pasitenkinimas ir pasitikėjimas. Nustatyta, kad nors vartotojai yra linkę sugrįžti, jų lojalumas nėra visiškai stabilus, nes jie taip pat renkasi ir kitas prekybos vietas. Tyrimo išvados: Vartotojų lojalumą lemia tiek racionalūs, tiek emociniai veiksniai, tačiau nagrinėjamu atveju vyrauja racionalūs motyvai. Siekiant stiprinti lojalumą svarbu gerinti vartotojų patirtį, stiprinti emocinį ryšį ir aktyviau komunikuoti su vartotojais.

Tyrimo objektas – skirtingų nuomonės formuotojų tipų komunikacijos poveikis X, Y ir Z kartų Lietuvoje gyvenančių vartotojų pirkimo sprendimams grožio ir mados prekių ženklų kontekste. Tyrimo tikslas – atlikus literatūros analizę empiriškai įvertinti nuomonės formuotojų tipų poveikį X, Y ir Z kartos vartotojų pirkimo sprendimams grožio ir mados prekių ženklų kontekste. Tyrimo metodai: mokslinės literatūros analizė ir kiekybinis tyrimas – anketinė apklausa. Duomenys apdoroti Kruskal-Wallis statistiniu testu. Rezultatai atskleidė, kad ekspertai yra veiksmingiausias nuomonės formuotojų tipas visoms trims kartoms, o virtualūs nuomonės formuotojai vertinami žemiausiai. X karta nuosekliai žemiau vertina visų tipų nuomonės formuotojus nei Y ir Z kartos, išskyrus prekių ženklų darbuotojus, kuriuos X ir Y kartos vertina aukščiau nei Z. Išvados: patikimumas yra svarbiausia nuomonės formuotojo savybė, skirtingos kartos nevienodai reaguoja į nuomonės formuotojų komunikaciją, todėl grožio ir mados prekių ženklams būtina diferencijuoti rinkodaros strategiją pagal tikslinę kartą.

Magistro baigiamajame darbe sprendžiama problema – kaip grožio specialistams vykdyti marketingo komunikaciją socialiniame tinkle ,,Instagram‘‘. Darbo objektas – grožio specialistų marketingo komunikacija socialiniame tinkle ,,Instagram‘‘. Darbo tikslas – remiantis atlikta mokslinės literatūros analize ir empirinio tyrimo rezultatais, pateikti sprendimus, kaip grožio specialistams vykdyti marketingo komunikaciją socialiniame tinkle ,,Instagram‘‘. Tyrimo metodai – mokslinės literatūros analizė, mišri turinio analizė, anketinė apklausa, sprendimų projektavimas. Pirmojoje magistro baigiamojo darbo dalyje analizuojama marketingo komunikacijos samprata, procesas, bei marketingo komunikacijos socialiniame tinkle ,,Instagram‘‘ turinio galimybės ir vizualinė reikšmė. Marketingo komunikacijos sprendimai ,,Instagram‘‘ socialiniame tinkle, grožio paslaugų sektoriaus ypatumai. Antrojoje darbo dalyje parengiama tyrimo metodologija, atliekama mišri turinio analizė ir vartotojų apklausa, analizuojami gauti tyrimo rezultatai. Trečiojoje darbo dalyje pateikiami projektiniai pasiūlymai, kaip grožio specialistams vykdyti marketingo komunikaciją socialiniame tinkle ,,Instagram‘‘. Pagrindiniai tyrimo rezultatai ir išvados: nepakankamai išnaudojamas edukacinis ir informacinis turinys. Marketingo komunikacija turi būti strategiškai planuojama, grindžiama vertę kuriančiu turiniu ir aktyvia sąveika su vartotojais. Šis darbas yra projektinis magistro baigiamasis darbas.