Determination of combinations of the attributes of sales promotion for different loyalty stages' customers

Abstract

Vartotojų lojalumo reikšmė ir svarba organizacijoms akivaizdi. Kiekviena konkurencinga organizacija siekia „prisirišti“ vartotojus, veiklos pagrindu pasirinkdama santykių orientaciją. Mokslininkai (Berry, 1983; Morgan, 1994; Sheth, 1995) sutinka, kad santykių marketingas yra vertingas tiek vartotojams, tiek pardavėjams. Santykių marketingo teikiama vertė vartotojams pasireiškia nauda, kurią pastarieji gauna, palaikydami santykius su organizacija (Ganesan, 1994). Pasak T. Palaimos ir J. Banytės (2006), vartotojas bus lojalus, jeigu suvoks, kad santykiai jam gali būti naudingi. Organizacijai santykių marketingas yra galimybė susikurti konkurencinį pranašumą (Damkuvienė, 2007; Gwinner, 1998; Juščius, 2006) lojalių vartotojų dėka. K. Roberts ir kt. (2003) teigia, kad konkurentams yra sudėtinga kopijuoti santykių marketingo priemonėmis kuriamus neapčiuopiamus konkurencinius pranašumus. Siekiant išlaikyti ilgalaikius santykius, šie turi teikti naudą tiek vartotojui, tiek organizacijai. Naudą vartotojui gali teikti arba esminis produktas, arba patys santykiai (Hennig-Thurau, 2000). Pasak K. P. Gwinner ir kt. (1998), vartotojai, kurie palaiko ilgalaikius santykius su organizacija, tikisi gauti ne tik produktą, atitinkantį jų lūkesčius, bet ir papildomos naudos iš palaikomų santykių. Viena iš santykių marketingo teikiamų naudų vartotojams – ypatingo aptarnavimo nauda. Ypatingo aptarnavimo nauda atsiranda tada, kai organizacija teikia tam tikras papildomas naudas vartotojams.[...]

The peculiarities of the usage of sales promotion according to customer loyalty stage are being analyzed in the article. The main assumption here is that customers being on different loyalty stages have distinct needs and expectations with the sales promotion offerings. To be effective, sales promotion has to correspond to specific needs of a customer loyalty stage. On purpose to determine combination of attributes of sales promotion best suitable to customers being on different loyalty stages „Conjoint analysis“ was performed. As the result, the combinations of attributes of sales promotion best suitable for customers being on each loyalty stage are provided