| Abstract: | Šio straipsnio tikslas – aptarti reklamoje vartojamų būdvardžių leksines semantines grupes ir paaiškinti, kaip būdvardžių vartosenos ypatybės yra susijusios su kalbine manipuliacija reklamoje. Straipsnyje aprašomo tyrimo metu buvo analizuota 400 spausdintinės reklamos tekstų, kuriuose bent kartą pavartotas būdvardis (iš viso 853 būdvardžiai). Atliekant būdvardžio vartosenos reklamoje tyrimą analizuojami spaudos reklamos tekstai iš 2011–2014 m. laikraščių ,,Kauno diena“, ,,15 min“ ir ,,Vakaro žinios“, taip pat žurnalų ,,Žmonės“, ,,Psichologija tau“, ,,Panelė“, ,,Cosmopolitan“, ,,Autocar“, ,,Keturi ratai“. Atliktas tyrimas atskleidė, kad dažniausiai reklamoje vartojami būdvardžiai, žymintys vertinimą, kokybę ir fizinį požymį. Pastebėta, kad visų leksinių semantinių grupių būdvardžiai, pavartoti reklamose, gali būti analizuojami pagal adresato tipą: moterims ir vyrams skirtose reklamose skiriasi ne tik kiekvienos grupės būdvardžių dažnumas, bet ir leksinė įvairovė. Dauguma analizuotų būdvardžių gali būti siejami su kalbine manipuliacija. Jų vaizdingumu ir įtaigumu stengiamasi pabrėžti geriausias prekių ar paslaugų savybes; taip pat siekiama parodyti, kokias emocijas gali suteikti reklamuojamas objektas ir kuo gali tapti vartotojas, įsigijęs parduodamą prekę. Vyrams skirtose reklamose dažniausiai vartojami konkrečios reikš- mės kategoriški ir tikslūs būdvardžiai, o moterims skirtose reklamose pavartoti būdvardžiai išsiskiria vaizdingumu, perkeltinėmis reikšmėmis, dėmesį pritraukiančiomis hiperbolėmis
The objectives of the study were to identify the semantic groups of the adjectives incorporated into the advertisements and to discuss the relationship between the adjective usage and manipulation strategy of the advertisements. A total number of 400 advertisements (totally 853 adjectives) have been taken from the newspapers Kauno diena, 15 min, Vakaro žinios and magazines Žmonės, Psichologija tau, Panelė, Cosmopolitan, Autocar, and Keturi ratai. The analysis revealed that most often the adjectives in the advertisements have the meanings of value, quality, and physical property. The general conclusion of this study is that advertisements in magazines are conveying information about gender differences through their language. The advertisers’ objective is to cater to women and men’s separate interests and their desires. The language used in male advertisements with fewer modifiers seems to be tougher and more straightforward, while the language in female magazines is more colourful. The adjectives used in male advertisements are precise and concrete; whereas, for female viewers – hyperbolised. They usually emphasize emotions, feelings, and femininity. The analysis of adjectives in the advertisements has shown that advertising does not only form stereotypes and images, but as well reflect peculiarities of contemporary world, consumer behaviour, and their specific features |
