Social media marketing – from tool to capability

Abstract

Whereas the application of social media marketing has been trending in business, the theoretical research that analyses the phenomenon of social media marketing is to some extent lagging behind. In practice, social media marketing is often viewed as a customer relationship management (CRM) tool or technique and not as a capability. This paper builds on the theories of the resourced-based view (RBV) and dynamic capabilities to explore the concept of social media marketing capability. The aim of this paper is to redefine the phenomenon of social media marketing capability and to contribute to the existing literature. In addition, it urges firms to look into social media marketing not only as a tool or technique, but also as an organizational capability.

Nepaisant to, kad rinkodaros socialinėse medijose taikymas versle plinta sparčiai, teoriniai tyrimai, analizuojantys šį fenomeną, tam tikru mastu atsilieka. Rinkodara socialinėse medijose praktikoje dažnai traktuojama kaip santykių su klientais valdymo (ang. „Customer Relationship Management, CRM“) technologija arba įrankis, bet ne specialus įmonės gebėjimas. Šiame straipsnyje, remiantis ištekliais grįstu požiūriu (angl. „Resource Based View, RBV“) bei dinaminių gebėjimų (angl. „Dynamic Capabilities“) teorijomis, plėtojama rinkodaros socialinėse medijose gebėjimų sąvoka. Straipsnio tikslas – apibrėžti rinkodaros socialinėse medijose gebėjimų fenomeną taip prisidedant prie esamos mokslinės literatūros šia tema. Taip pat šiuo straipsniu siekiama pasiūlyti įmonėms į rinkodarą socialinėse medijose žiūrėti ne tik kaip į įrankį, bet ir kaip į organizacinį gebėjimą.