Dėkingumas kaip moderuojantis faktorius, elektroninės prekybos sąlygomis skatinantis pranešimus „iš lūpų į lūpas“

Abstract

Straipsnyje nagrinėjama, kaip veikia dėkingumo ir abipusiškumo formavimosi procesai elektroninėje prekyboje. Tyrimo rezultatai rodo, kad į elektroninę prekybą integruoti Swift GuanXi elementai, kuriantys dėkingumą ir abipusiškumą, paskatina teigiamus atsiliepimus, o įprastinės interaktyvumo priemonės, skatinančios palankius atsiliepimus, suveikia tik per moderuojančius dėkingumo ir abipusiškumo faktorius.

The article analyses how the processes of gratitude and reciprocity formation interact in electronic retailing. The results of the research show how Swift Guanxi elements that create gratitude and reciprocity, when integrated into the electronic retailing, promote positive feedback; whereas ordinary interactivity measures promoting positive feedback act only through moderating factors of gratitude and reciprocity.