Translation and adaptation of advertisements : linguistic and socio-cultural problems

Abstract

Reklamos vertimas turi savo specifiką. Todėl verčiant reklamą dažnai tenka nusižengti bendrosioms kalbos normoms ir taisyklėms. Reklamos vertimas ir adaptavimas vietinei rinkai yra probleminis dalykas, nes tenka atsižvelgti į begalę sociokultūrinių faktorių. Problemiška vertime išlaikyti reklamos originalo patrauklumą, žaismingumą ir įtikimumą. Straipsnio tikslas - analizuoti reklamos vertimo ir adaptavimo problemas lingvistiniu ir sociokultūriniu aspektu. Straipsnyje analizuojama, kaip vakarietiškos reklamos adaptuojamos lietuviškame kontekste ir kiek reklamos vertimas lemia jos prigijimą vietos rinkoje. Tyrimo metodai - apklausa ir turinio (kontentinė) analizė. Patyrusių specialistų ir pradedančiųjų vertėjų apklausa bei lingvistiniai tekstų tyrimai padėjo išsiaiškinti pagrindines tokio pobūdžio vertimų problemas. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad vertimo sėkmė labai priklauso nuo vertėjo amžiaus ir profesinės patirties. Reklamos vertimo kokybės sąvoka apima ne tik lingvistinio teksto perteikimą kita kalba, bet ir dvasinį bei moralinį vartotojų auditorijos komfortą. Daugumą solidaus amžiaus arba turinčių stiprius moralinius principus vartotojų amorali, vulgari ar pernelyg arogantiška reklama šokiruoja ar verčia jaustis nepatogiai, todėl reklamos kūrėjams ar leidėjams pa-tartina nuolat analizuoti Lietuvos rinkoje vyraujančias įdomumo, patrauklumo bei žaismingumo nuostatas. Profesionalūs vertėjai yra įgiję geresnius analitinius gebėjimus ir gali pasiūlyti daugiau ir įvairesnių lingvistinių sprendimų, kurie padeda išlaikyti reklamos originalo patrauklumą. Šie vertėjai gali aktyviai dalyvauti ne tik reklamos adaptavimo vietinėje rinkoje, bet ir jos kūrimo procese. Tyrimas parodė, kad vertėjui nepakanka vien kalbinės kompetencijos. Vertėjas turi būti gerai susipažinęs su kultūrine ir socialineekonomine aplinka, pažinti rinkos specifiką ir turi būti kūrybinga asmenybė. Tik tokiu būdu jis gali tapti mediatoriumi tarp skirtingų kultūrų, visuomenių, kompanijos ir vartotojo.