Produktų demonstravimo sporto rungtynių metu ir vaizdo žaidimuose veiksmingumo vertinimas

Abstract

Product placement is an innovative form of marketing communication which provides companies an opportunity to persuasively incorporate their products or brands into consumer-familiar environment in the authentic way. Even contemporary customers who are already used to sceptically react to advertising or even ignore it, consider product placement as an element in the environment and do not suspect it to be a kind of advertisement. Therefore, the article identifies the ethical problems related to the usage of product placement; even being a relatively new measure of marketing communication product placement faces some problems of its application. Despite the latter problems, product placement is gaining its popularity in television shows, movies and video or computer games; thus, a discussion on its effectiveness becomes relevant. Accordingly, the article deals with a scientific problem: what aspects of product placement in video games make this tool of marketing communication effective? The article aims at assessing the effectiveness of product placement during the sports game and video game. The article determines the indicators of the effectiveness of product placement and provides the results of a comparative experiment. During the experiment, the effectiveness of product placement was assessed by comparing the results of two groups of participants: the first group was watching a broadcast of a sports game, and the second group was playing a sports video game. The research results revealed that research participants recalled and recognized product brands provided during the sports game broadcast and sports video game. Moreover, the group which was playing a video game better recalled the brand and the place where they were provided in comparison to the group which was just watching a game.[...]

Straipsnyje siekiama pristatyti produkto demonstravimo veiksmingumo indikatorius ir pateikti atlikto lyginamosios analizės tyrimo rezultatus. Analizės metu produkto demonstravimo veiksmingumas buvo vertinamas lyginant tiriamuosius, žiūrėjusius sporto rungtynių transliaciją ir žaidusius sporto vaizdo žaidimą. Tiriamieji įsiminė ir atpažino prekės ženklus, kuriuos pastebėjo sporto rungtynių transliacijos metu ar vaizdo žaidime. Tyrimo rezultatai patvirtino, kad vartotojai, žaidę sporto vaizdo žaidimą, geriau įsiminė demonstruotus prekės ženklus ir galėjo nusakyti tikslesnę jų demonstravimo vietą nei tiriamieji, kurie stebėjo sporto varžybų transliaciją. Prekės ženklų atpažinimo, jų pirkimo intencijos ar nuostatos prekės ženklų atžvilgiu tarp minėtų dviejų grupių tiriamųjų reikšmingai nesiskyrė. Pagal nustatytą kognityvinės reakcijos lygį galima teigti, kad produkto demonstravimo veiksmingumas yra didesnis žaidžiant sporto vaizdo žaidimą, nei stebint sporto rungtynių transliaciją. Tyrimo rezultatų pagrindu daroma prielaida, kad virtualusis sporto komunikacijos kanalas bus aktyviau panaudojamas ir jo komercinis potencialas ateityje augs, nurungdamas tradicinę sporto rungtynių transliaciją, kaip marketingo komunikacijos priemonę