| Abstract: | Tyrimo tikslas – ištirti ir įvertinti integruotos rinkodaros komunikacijos taikymą Lietuvos agrarinių ir miškų mokslų centre ūkininkų lojalumui stiprinti. Pirmoje darbo dalyje pristatyta žemės ūkio mokslo srities mokslo ir studijų institucijų veiklos patirtis Lietuvoje ir nustatytos problemos, trukdančios vykdyti integruotą rinkodaros komunikaciją. Taip pat apibendrinti svarbiausi integruotos rinkodaros komunikacijos teorijos aspektai. Antroje darbo dalyje pateiktas darbo autorės parengtas integruotos rinkodaros komunikacijos teorinis modelis, metodika, išsikeltos tyrimo hipotezės. Trečioje darbo dalyje įvertinta ūkininkų nuomonė apie Centro integruotą rinkodaros komunikaciją. Atsižvelgiant į ūkininkų ir Lietuvos žemės ūkio konsultavimo tarnybos specialistų atsakymus pateiktos rekomendacijos Centrui, kad būtų stiprinamas ūkininkų lojalumas pasitelkiant integruotą rinkodaros komunikaciją. Pagrindinės darbo išvados: 1) žemės ūkio srities mokslo ir studijų institucijos, ne išimtis ir Lietuvos agrarinių ir miškų mokslų centras, susiduria su tokiomis problemomis kaip lėšų trūkumas, konkurencija, nepakankama rinkodaros komunikacijos koordinacija. Siekiant ūkininkų lojalumo turėtų būti naudojamos įvairios rinkodaros komunikacijos priemonės; 2) mokslo ir studijų institucijoje integruota rinkodaros komunikacija efektyvi tik suvokus strateginę integruotos rinkodaros komunikacijos reikšmę, nustačius pagrindines tikslines auditorijas, prie jų pritaikius viešinimo priemones, integravus integruotos rinkodaros komunikacijos elementus (asmeninis pardavimas, viešieji ryšiai, reklama, pardavimų skatinimas); 3) integruotos rinkodaros komunikacijos ryšys su lojalumu įrodytas pasitelkiant šiuos lojalumo elementus: lūkesčius, vertę, pasitenkinimą ir pasitikėjimą; 4) ūkininkų nuomone, daugiau dėmesio turi būti skiriama viešiesiems ryšiams ir pardavimų skatinimui, o Lietuvos žemės ūkio konsultavimo tarnybos specialistų – viešiesiems ryšiams ir asmeniniam pardavimui, bet visos priemonės vertinamos apylygiai; 5) planuojant Centro veiklą per mažai dėmesio skiriama integruotai rinkodaros komunikacijai, todėl numatyti etapai. Ji būtų veiksmingesnė naudojant ūkininkų ir specialistų rekomenduojamas priemones: tinklalapį, renginius, nuolaidas; 6) tyrimas galėtų būti pratęstas gilinantis į kaimyninių šalių žemės ūkio srities mokslo ir studijų institucijų integruotos rinkodaros komunikacijos poveikį ūkininkų lojalumui.
Research aim: to analyse and evaluate integrated marketing communication application in Lithuanian Research Centre for Agriculture and Forestry to strengthen farmers’ loyalty. Part One presents the problems of scientific and educational institutions that hinder the integrated marketing communication. The most important theoretical aspects of integrated marketing communication are summarized in this part as well. Part Two focuses on the theoretical model of integrated marketing communication, marketing communication research methodology, and the fulfilment of the hypotheses. Part Three presents the evaluation of the farmers’ views into the integrated marketing communication of Centre. Taking into consideration the views of the farmers and experts, the recommendations are provided to the Centre in order to strengthen the loyalty of the farmers through the integrated marketing communication. Main conclusions: 1) Agricultural scientific and educational institutions face such problems as a lack of resources, competition, and a lack of coordination of marketing communication. In order to improve the loyalty of the farmers, a range of marketing communication tools should be applied. 2) The integrated marketing communication in the scientific and educational institutions can be effective only if the institutions are aware of the strategic value of integrated marketing communication, set the key target audiences and accordingly apply the marketing communication tools on them, combine the elements of integrated marketing communications (personal selling, public relations, advertising, sales promotion). 3) The integrated marketing communication connection with the loyalty is proved through these loyalty elements: expectations, value, satisfaction and confidence. 4) In farmers’ opinion, more attention should be paid to the public relations and sales promotion. On the other hand, in experts’ opinion, attention should be paid to public relations and personal selling. However, all the means are assessed quite similarly. 5) When planning the Centre activities, too little attention is given to the integrated marketing communication. Integrated marketing communication would be more effective with the farmers and experts recommended tools: a website, events, and promotions; 6) The study could be extended deeper when analysing the integrated marketing communication effect on the farmers’ loyalty in the scientific and educational institutions of neighbouring countries in the field of agricultural science. |
