Importance of clothing brands in the lives of children-challenge for teachers

Abstract

This paper aims to determine how clothing brands affect children’s peer relations. The study was carried out by surveying 145 students. The results indicate that children are familiar with different clothing brands but they prefer sports brands. Brands were not the most important de-cision factor in purchasing process. The brands like decision factor were more important for older children and boys. Older children are also more often associated possession of (non) appropriate clothing brands with negative responses from other children. The children who were afraid of ridiculing of another children also felt more self-confident wearing popular brands of clothing.

Šiuo straipsniu siekiama išsiaiškinti, kiek svarbūs yra prekių ženklai, kai vaikai priima vartotojiškus sprendimus, ir kaip jie keičia vaikų tarpusavio santykius. Nors buvo atlikta nedaug tyrimų apie drabužių prekių ženklų vaidmenį vaikų gyvenime, turimi rezultatai parodė, kad drabužis nebėra vien tik gražus, madingas apdaras, kurį norėtų turėti bet kuris vaikas. Šiais laikais drabužiai tampa tapatumo simboliais („Postre“, 2003). „Keynote“ (2002) teigiama, kad vaiko poreikis turėti tam tikrais prekių ženklais pažymėtų daiktų auga kartu su pažinimu. Paaugliai jau supranta prekių ženklų simbolinę reikšmę (Chaplin ir Roedder-John, 2005) ir naudoja juos kaip priemonę ryšiams su kitais užmegzti (Ji, 2002) arba kaip galimybę parodyti, kokiai bend-raamžių grupei priklausoma (Rodhain, 2006), o kai kurie juos vertina kaip priemonę, padedančią išvengti pašaipų (Meyer, Anderson, 2000). L. Lacković-Grginas (1994) aiškina, kad vaiko padėtis jo bendraamžių grupėje priklauso nuo tokių veiksnių kaip gebėjimas mokytis, bendravimo įgūdžių lygis, draugiškumas, noras bendradarbiauti ir išvaizda. Vaikų, šiais laikais daug laiko praleidžiančių mokykloje, norams dažnai įtakos turi jų bendraamžiai (Reese, 1997). J. B. Schoras (2004) pastebėjo, kad mokyklų kiemai dabar prilygsta prekių ženklų parodoms, o tai skatina grupių socialinę ir ekonominę atskirtį. Vaikai nori priklausyti tokiai grupei, kurioje jie jaučiasi laukiami ir saugūs. O pats suprantamiausias būdas, kaip parodyti, kad jie priklauso grupei, – dėvėti drabužius, panašius į kitų tos grupės vaikų, su kuriais jie išvengtų patyčių ir pažeminimo (Meyer, Anderson, 2000). Tyrimas buvo atliktas vertinant 145 mokinius. Iš rezultatų matyti, kad vaikai žino apie skirtingus drabužių prekių ženklus, bet jiems labiau patinka sportiniai. Prekių ženklai nebuvo patys svarbiausi veiksniai priimant sprendimą ką nors pirkti. Dauguma vaikų taip pat nesulaukė priešiškumo iš bendraamžių dėl prekių ženklų, bet rezultatai leidžia manyti, kad mados prekių ženklai turi įtakos vaikų gyvenimui ir įvaizdžiui. Beveik pusė apklaustų vaikų pareiškė: „Svarbu, kad kiti vaikai dėvėtų tokiais prekių ženklais pažymėtus drabužius, kurie patinka man.“ Prekių ženklai kaip apsisprendimo veiksnys buvo svarbesni vyresniems vaikams (berniukams). Vyresni vaikai taip pat dažniau susieja (ne)tinkamų drabužių turėjimą su neigiama kitų vaikų reakcija. Tie vaikai, kurie bijojo būti pašiepti kitų vaikų, taip pat jautėsi labiau pasitikintys savimi, kai dėvėjo drabužius su populiariais prekių ženklais. Taip pat galima spręsti iš rezultatų, kad vaikai, kurie nepasitiki savimi, jautriau reaguoja į prekių ženklus. Būtų prasminga pasvarstyti, kaip pri-taikyti įvairias strategijas (pvz.: šiuolaikinių informacinių tinklų motyvacinius ir mokomuosius žiniatinklius, motyvacinę medžiagą, pateikiamą iliustruotose knygose ir t. t.) tiek oficialiame, tiek neoficialiame mokyme.