Werbung als Indikator geselschaftlichen Wandels. Genderspezifische Darstellung in der Werbung im Zeitraum von den 50er Jahren bis heute
Makutonovič, Božena |
Pagrindinis dėmesys šiame magistrinio baigiamajame darbe yra skiriamas vienai iš daugelio rinkodaros komunikacijos instrumentų – reklamai. Joje galima pastebėti visuomenės atspindį. Šio darbo tikslas - išsiaiškinti kaip reklamoje vaizduojamas skirtingas lyčių vaidmuo keitėsi nuo 1950-ųjų iki mūsų dienų . Magistrinis darbas susideda iš dviejų pagrindinių dalių ir apima devynis skyrius. Pirmoje darbo dalyje pristatomas lyčių tyrimas ir reklamos teoriniai pagrindai. Pirmiausiai nurodoma lyties sąvoka, kuri apibrėžiama bendru terminu „gender“. Šis terminas apima lyčių vaidmens ir skirtumo sąvokas. (2.1 skyrius). Vėliau nagrinėjama kaip kiekviena lytis konstruojama. Trečiame skyriuje vaizduojami istoriniai lyčių vaidmenu pokyčiai. T.y. kaip moterų ir vyrų vaidmuo keitėsi visuomenėje nuo 1950-ųjų metų iki mūsų dienų, kas darė įtaką jų vaidmenims. Kitame skyriuje pateikiama reklama kaip rinkodaros komunikacijos priemonė (skyrius 3), kuri yra kaip tarpininkė tarp rinkodaros ir visuomenės. Po to pristatomi reklamos teoriniai pagrindai: reklamos sąvokos apibrėžimas ir jos istorija; kaip ji funkcionuoja ir kokie jos tikslai; trumpai apibudinama kokios yra reklamos pristatymo priemonės (5 skyrius). Šeštas skyrius aiškina reklamos įforminimą, kaip reklamai suteikiama forma, kad ji pasiektų savo tikslus. Po to eina paaiškinimas, kokiu būdu reklama atspindi visuomenę. Apžvelgus ir pristačius analizei svarbius teorinius aspektus aštuntoje darbo dalyje yra prieinama prie lyčių vaidmens analizės pasirinktose reklamose. Analizuojamų reklamų pasirinkimas aiškiai nurodo kaip keitėsi tam tikras moterų ir vyrų vaidmuo. Paskutiniame skyriuje viskas apibendrinama ir atsakoma į darbo pradžioje iškeltą klausimą – kaip pasikeitė tradicinis lyčių vaidmuo ir kaip šį pokytį atspindi reklama?
The main focus of this master's thesis is on one of the many marketing communication tools - advertising. It can be seen as reflection of society. The purpose of this work is to find out how advertising for different gender roles have evolved from the 1950s to this day. The Master work consists of two main parts and includes nine chapters. In the first part is delivered* gender research and theoretical foundations of advertising. At first the description of sex is given, which is defined in general term as "gender". This term includes gender roles and terms difference (Chapter 2.1). Later analyzes how each gender is constructed. The third chapter depicts the historical change of gender roles. That is to say as women's and men's roles in society had changed from the 1950s to today, is influencing their roles. The next chapter projects advertising as a marketing means of communication (Chapter 3), which is as an intermediary between marketing and society. Theoretical basis of advertising is explained: definition of advertising and its history; how it works and what it does; briefly are described the tools by which advertising is delivered (Chapter 5). The sixth chapter explains formation of advertisement, how advertisement is given a form by which it reaches it's goals. Followed by explanation how advertising reflects the society. After review and presentation of important theoretical aspects, in the eighth chapter analysis of gender roles in selected advertisements is given. The choice of the advertisement clearly indicates the changes in particular women's and men's roles. Final chapter summarizes everything and respond to the question raised on commencement of work - how has the traditional gender roles changed and how this change reflects in the advertising?
Der Schwerpunkt der vorliegenden Masterarbeit bildet eine Auseinandersetzung mit Werbung, der als Indikator der Gesellschaft ist. Ziel der Arbeit ist es herauszuarbeiten, wie die Werbung die Geschlechterrollen im Wandel der Zeit darstellt. Dafür werden die deutschen Werbeanzeigen im Zeitabschnitt von den 50-ern bis heute ausgesucht. Die Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen, die sich in neun Kapitel gliedern. Im Mittelpunk des ersten Teils der Arbeit stehen die Geschlechterforschung und die theoretische Grundlage der Werbung. Zuerst wird der Begriff „Geschlecht“ definiert, der auch als Sammelbegriff „Gender“, der die Bezeichnungen der Geschlechterrollen und Geschlechterdifferenzierung umfasst, bezeichnet wird (Kapitel 2.1.). Danach wird die Konstruktion des Geschlechtes erörtert (Kapitel 2.2). Dann folgt die Geschlechtergeschichte, in der der Wandel der Geschlechterbilder in der Gesellschaft vorgestellt wird (Kapitel 2). D.h., welche Rolle der Mann und die Frau in den 50er Jahren hatten und wie diese sich bis heute verändert hat. Nachdem wird die Werbung als Kommunikationsinstrument des Marketings in der Gesellschaft vorgestellt (Kapitel 3). Im folgenden Kapitel kommen theoretische Grundlagen der Werbung vor, wo wichtige Punkte der Theorie der Werbung dargestellt werden, d.h. die Definition und die Geschichte der Werbung, wie sie funktioniert, ihre Ziele und die Werbemitteln (Kapitel 5). Im sechsten Kapitel folgt die Gestaltung der Werbung. Dabei wird erklärt, wie Werbeanzeigen gestaltet werden um ihre Ziele zu erreichen. Danach kommt die Darstellung der Werbung in der Gesellschaft. Es wird erläutert, wie die Werbung die Gesellschaft wiegerspiegelt. Nachdem die theoretischen Ansatzpunkte erläutert worden sind, werden im achtem Kapitel ausgewählte Werbungen mit den Geschlechterbildern dargestellt und analysiert. Die Auswahl der untersuchenden Webungen macht die Entwicklungstendenzen der Werbung von den 50er Jahren bis heute verständlicher, die sich auf bestimmte Typen von Frauen- und Männerrollen und ihre ansehnliche Veränderung in der Gesellschaft beziehen. In der Analyse werden die Geschlechterrollen in der Werbung vorgestellt, wie sie sich mit der Zeit verändert haben und was der Stilwandel bewirkt hat. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse des theoretischen und praktischen Teils zusammengefasst, wobei die Ergebnisse der Analyse vorgestellt werden.