| Abstract: | Šiuolaikinėse komercinėse reklamose pastebima tendencija, kuomet į jų turinį integruojamos socialinės problemos. Socialinių problemų komunikacija komercinėse reklamose gali būti laikoma kaip prekės ženklo socialinės atsakomybės viena iš formų, tačiau tuo pačiu tai ir rinkodaros priemonė pritraukianti daugiau auditorijų.
Šio magistro baigiamojo darbo tema „Socialinių problemų komunikacija komercinėje reklamoje“. Darbo tikslas – ištirti socialinių problemų komunikaciją bei reklamoje naudojamus paveikumo elementus komercinėse reklamose. Tyrimo objektu pasirinkta socialinė problematika komercinėse reklamose. Darbą sudaro dvi pagrindinės dalys.
Siekiant išsamiai išnagrinėti socialinių problemų komunikaciją komercinėse reklamose iškelti uždaviniai, kurie padėjo suformuoti teorinę prieigą apie komercinės ir socialinės reklamos tikslus, aptarti socialinės atsakomybės apraiškas komercinėje reklamoje. Pirmoje darbo dalyje išnagrinėti šie tikslai, reklamos tendencijų kaita įvairiose informavimo priemonėse, plačiau išskirti socialiniai tinklai, kurie padarė didelę įtaką reklamos industrijoje. Išnagrinėta socialinių problemų komunikacija, kuri neretai siejama su prekės ženklo socialinės atsakomybės forma. Nemažas dėmesys skirtas reklamos paveikumo elementams ir reikšmėms semiotiniu požiūriu, kurios daro įtaką vartotojų reklaminės žinutės suvokimui ir gali lemti vartotojų elgesį.
Socialinės problemos komercinėje reklamoje yra svarbus, tačiau dar nepakankamai ištirtas, reiškinys. Jam išnagrinėti buvo atlikta turinio analizė, o išvadas pagilinti leido ekspertų interviu.
Antroje darbo dalyje pristatytas tarptautinis kūrybiškumo festivalis „Kanų liūtai“ ir aptartos besikeičiančios pasaulinio renginio tendencijos, kurios vis dažniau krypsta į socialių problemų komunikaciją. Turinio analizės metu buvo išnagrinėta 10 komercinių reklamų su socialine problematika, kurios buvo apdovanotos „Kanų liūtų“ festivalyje. Analizė leido daryti išvadą, jog dauguma tokio pobūdžio reklamų remiasi globaliomis socialinėmis problemomis, taip siekiant pritraukti didesnes auditorijas, informuoti visuomenę ir keisti jos požiūrį. Per emocinius veiksnius siekiama paskatinti vartotojų lojalumą prekės ženklui. Nors reklamoje pagrindinis tikslas išlieka komercinis, siekiant padidinti pardavimus ir prekės ženklo žinomumą, tuo pačiu gali būti formuojamas socialiai atsakingo prekės ženklo įvaizdis, nes komunikuojama apie visuomenei svarbias socialines problemas. Tyrimo duomenis sustiprino rinkodaros srities ekspertų įžvalgos, leidžiančios padaryti išvadas apimančias tiek vartotojo, tiek rinkodaros specialisto požiūrį.
Modern commercial advertising has a tendency to embed social issues in their content. Communication of social problems in commercial advertising can be regarded as one of the forms of brand social responsibility, but at the same time, it is a marketing tool that attracts more audiences.
Therefore, the topic of this master thesis is “The Communication of Social Problems in Commercial Advertising”. Accordingly, the aim of the thesis is to evaluate the communication of social problems and the elements of influence used in advertising in commercial advertisements. The subject of the research is the social problem chosen in commercial advertising. The work consists of the main two parts.
Specific tasks were indicated in order to thoroughly examine the social problems of communication in commercial advertising. Respectively, these tasks helped form the theoretical approach of the commercial and social advertising goals, discuss the social responsibility of the manifestations of commercial advertising. The first part of the paper examines these particular goals, the change in advertising trends through various informative means, and distinguishes social networks that had a significant impact on the advertising industry. The communication of social problems which is often associated with brand social responsibility is analysed as well. Considerable attention has been paid to the elements and meanings of the influence of advertising on the semiotic point of view that influence the perception of the consumer's advertising message and can affect consumer’s behaviour.
Social problems in commercial advertising are important but still insufficiently investigated phenomenon. For this reason, the content analysis together with the expert interview was carried out which allowed deepening the conclusions.
The second part of the work presents the International Festival of Creativity "Cannes Lions" and discusses the changing trends of the global event, which are increasingly turning to communication on social issues. During the content analysis, 10 commercial advertisements with social issues were examined. All of them were awarded at the "Cannes Lions" Festival. The analysis has led to the conclusion that most of this type of advertising is based on global social problems, in order to attract more audiences, to inform the public and change its attitude. Through emotional factors, they aim to stimulate consumers’ loyalty to the brand. Although the main object of the advertising still remains the same – to increase sales and brand awareness, a socially responsible brand image can be formed by communicating with the public about important social issues as well. Research data has been supported by market intelligence experts' insights that allowed reaching a conclusion involving both the user and the marketing specialist approaches. |
