Komunikacijos poveikis prekės ženklo matomumui: „Chocolate Naive“ atvejo tyrimas

Abstract

Magistro baigiamojo darbo tikslas – ištirti komunikacijos poveikį prekės ženklo „Chocolate Naive“ matomumui, naujienų portaluose. Tyrimo objektas – nišinio prekės ženklo matomumas naujienų portaluose. Tyrimo metodai: mokslinių šaltinių analizei atlikti naudota mokslinė literatūra, moksliniai straipsniai, monografijos, disertacijos, remtasi rinkodaros ir komunikacijos ekspertų informacija, atlikta antrinių duomenų analizė. Atvejo tyrimui internetiniuose portaluose atlikti, sukaupta empirinė medžiaga – atlikti tyrimai, naujienų portalų publikacijos, naudoti lyginamosios analizės, gretinimo metodai, apibendrinimas. Taip pat, apklausiant įmonės UAB „Mulate“ direktorių, naudotas kokybinio tyrimo metodas – nestruktūruotas interviu. Interneto žiniasklaidos priemonių kaita, bei įmonės komunikacija su žiniasklaidos atstovais naujienų portaluose, skatina įsigilinti į Lietuvos populiariausių naujienų portalų prekės ženklo komunikacijos galimybes, bei globalų mokslinį kontekstą, kuriame nagrinėjami nišinio prekės ženklo komunikacijos su vartotojais veiksmai, darantys poveikį jų matomumui. Pagrindinė tyrimo problema formuluojama kaip klausimas – ar komunikacija naujienų portaluose įtakoja prekės ženklo matomumą? Darbe analizuojama gimusių globaliomis įmonių specifika, nišinio produkto problematika, jo išpopuliarėjimo priežastys ir nišinio prekės ženklo kuriama vertė vartotojo požiūriu. Tiriami svarbūs nišinio prekės ženklo kūrimo elementai komunikacijoje, atskleidžiami naujienų portaluose. Įmonės prekės ženklas ir jo komunikacijos strategijos yra nemažai analizuotos užsienio ir Lietuvos moksliniuose kontekstuose, tačiau apie nišinę produkciją ir tokių įmonių prekės ženklo komunikacijos specifiką, ypač Lietuvos kontekste, tiriamųjų darbų beveik neaptikta. Todėl, šiame magistro darbe analizuojamos naujai besiformuojančių nišinių įmonių prekės ženklo komunikacijos su tiksliniais vartotojais strategijos, bei pasirinkto atvejo prekės ženklo „Chocolate Naive“ komunikacijos populiariausiuose naujienų portaluose, pozicionuojamų žinučių analizė. Literatūros šaltinių analizės metu atskleista, kad kūrybiškumo naudojimas nišinio verslo procesuose, technologinių inovacijų gamyboje diegimas, siekiant tobulinti produkto kokybę, savito prekės ženklo įvaizdžio kūrimas per vaizdinius komunikacijos elementus ir gebėjimas įtraukti vartotoją į prekės ženklo vertės kūrimo procesą yra svarbūs veiksniai, siekiant efektyviai komunikuoti su atrastos nišos vartotojais, bei konkuruoti su kitais verslo atstovais. Tyrimo metu atlikta nišinio prekės ženklo „Chocolate Naive“ atvejo analizė: siekiant atskleisti vykdomą šio prekės ženklo komunikacijos strategiją, apklaustas įmonės įkūrėjas ir direktorius Domantas Užpalis. Siekiant ištirti prekės ženklo matomumo priežastis, atlikta naujienų portalų antraščių ir pozicionuojamų komunikacijos žinučių statistinė lyginamoji analizė. Atskleista naujienų portalų auditorijose pozicionuojamų žinučių svarba ir poveikis šio prekės ženklo matomumui. Kokybinio tyrimo metu atlikta atvejo analizė atskleidė, kad šio nišinio verslo įmonės UAB „Mulate“ komunikacija naujienų portaluose yra paremta įmonės įkūrėjo kūrybišku požiūriu į savo verslą, kryptinga verslo rinkodaros strategija. Įmonės vadovo atskleista informacija patvirtina analizuotas teorines įžvalgas, kad įmonė orientuojasi ne į masinės komunikacijos priemones, tikintis paveikti kuo platesnę vartotojų auditoriją, tačiau siekiant atskleisti šio nišinio produkto savybes, kokybę, technologinį išskirtinumą, prekės ženklo vartojimo patirtis. Remiantis prekės ženklo „Chocolate Naive“ naujienų portalų antraščių ir komunikacijos žinučių analize, atskleidžiančia šio prekės ženklo matomumą, galima teigti, kad portalų straipsnių rubrikose išryškėjusios žinutės apie šį prekės ženklą, paremtos nišinio produkto verslo vystymu ne tik vietinėje, bet ir užsienio rinkose, siūlant technologiškai pažangias prekes, atitinkančias išskirtinius vartotojų poreikius. Išskirtinai pabrėžiama prekės ženklo simbolika, stilingi spalviniai sprendimai, unikalus minimalistinis pakuotės dizainas. Galima teigti, jog šis prekės ženklas kuria vartotojams pasitikėjimą savo nuoseklumu, siekiu eksperimentuoti gamyboje ir atitikti išskirtinį vartotojo skonį. Šis prekės ženklas pasižymi gebėjimu formuoti aiškią idėjos viziją, taip pat įtraukti produktų vartotojus į dalyvavimo, bei produkto vartojimo patirties procesus: suteikiant galimybę dalyvauti degustacijose, edukacijose, šokolado laboratorijoje, eksperimentuoti šokolado gamyboje, susipažinti su vieninteliu šalyje gamybos procesu „nuo kavos pupelės iki šokolado plytelės.“ Galima teigti, jog šios įmonės išskirtinumas, prisitaikant prie globalių verslo sąlygų, sėkmės faktoriai tarptautiniame kontekste, lemia jo matomumą, bei formuoja teigiamą požiūrį į lietuviško verslo konkurencinį pranašumą užsienio rinkose. Remiantis atlikta atvejo prekės ženklo komunikacijos naujienų portaluose pozicionioančių žinučių analize, daroma išvada, jog nišinę produkciją kuriančioms įmonėms, reikėtų skirti didesnį dėmesį kūrybiškiems komunikacijos sprendimams, siekiant įtraukti savo vartotojus į prekės ženklo vertės kūrimo procesus, bei skatinti įsitraukimą į prekės ženklo bendruomenę.

Aim of the final master thesis is to investigate impact of communication on visibility of “Chocolate Naïve” brand in news websites. Object of investigation – visibility of niche brand in news websites. Methods of research: scientific literature, scientific articles, monographies, dissertations were used for analysis of scientific sources. Research is based on information from marketing and communication experts; analysis of secondary data has been carried out. For execution of case study in news websites, empirical material has been accumulated: investigations accomplished, publications of news websites. Methods of analysis, comparison, generalization have been used. Also in interrogation of director of Joint Stock Company “Mulate” method of qualitative research – unstructured interview – have been used. Changes of internet media means and company’s communication with media representatives in news websites induce to investigate possibilities of brand communication in the most popular news websites in Lithuania together with global scientific context which explores actions of communication between niche brand and customers that make impact on their visibility. The main problem of the research is being formulated as a question: does communication in news websites make impact on brand’s visibility? Specifics of born-global firms, questions of niche product, reasons of its boom and value that niche brand creates from a customer’s view are being analyzed. Important elements of creation of niche brand in communication are being explored and revealed in news websites. Company’s brand and strategies of its communication have been fairly analyzed in Lithuanian and foreign scientific contexts. Meanwhile investigative studies on niche production and the specifics of communication of such companies’ brand, especially in Lithuanian context, have been hardly detected. Therefore strategies of communication with targeted customers of brands that belong to newly formed niche companies are being investigated in this master thesis together with analysis of communication of the chosen case brand “Chocolate Naïve” in the most popular news websites along with the messages positioned in them. After sources of literature have been researched it has been revealed that usage of creativity in processes of niche business, inculcation of technological innovations in manufacturing in order to improve the quality of product, creation of distinctive brand image with the help of visual elements of communication and ability to involve customer into the process of creation of brand value are important factors that contribute to effective communication with customers of niche discovered and competition with other business representatives. During the investigation case study of niche brand “Chocolate Naïve” have been carried out: Domantas Užpalis, founder and director of company, has been interviewed in order to unfold strategy of communication of this brand that is being executed. In order to explore reasons of brand visibility, statistical comparative analysis of headings and communication messages that are being positioned in news websites have been accomplished. Significance and impact of messages that are being positioned in audiences of news websites on visibility of this brand have been disclosed. Case study accomplished as a part of qualitative research showed that communication of this niche business Joint Stock Company “Mulate” in news websites is based on creative attitude of its founder towards his business, purposeful strategy of business marketing. Information given by company’s leader confirms theoretical insights which have been analyzed that company orients not to the means of mass media in order to influence the widest audience of customers as possible but in order to manifest the features, quality, technological exclusiveness, experience of brand’s consumption of this niche product. Based on analysis of news websites headings and communication messages of “Chocolate Naïve” brand which reveals visibility of this brand one can affirm that messages about this brand which showed up in rubrics of news websites have been supported by niche product business development not only in local but also in foreign markets and suggesting technologically innovative goods that meet demands of the customers with exceptional needs. Brand’s symbolism, stylish chromatic solutions, unique minimalistic packing design are being highlighted especially. One can affirm that this brand generates for its consumers confidence in their consistency, striving to experiment in manufacturing and meet exceptional taste of their consumers. This brand distinguishes by its ability to form clear vision of idea, also involve consumers into the processes of participation and experience of consumption: by giving possibility to participate in tastings, educations, chocolate laboratory, to experiment in manufacturing of chocolate, get acquainted with unique in the country process of manufacturing “from coffee bean to chocolate bar”. One can affirm that uniqueness of this company in adjusting to global business conditions, factors of its success in international context determine its visibility and form positive attitude towards competitive advantage of Lithuanian business in foreign markets. With reference to accomplished analysis of communication messages of case brand positioned in news websites, conclusion is derived that companies creating niche production should pay more attention to creative solutions of communication in order to involve their customers into the processes of creating brand value and promote involvement into the brand community.