Miesto įvaizdžio formavimas pasitelkiant komunikacines kampanijas. Kauno miesto atvejis

Abstract

Visame pasaulyje miestai stipriai auga ir plečiasi, ko pasekoje didėja konkurencija dėl investicijų, naujų gyventojų ar turistų ir įvairių pajamų šaltinių. Todėl miestų įvaizdžio reikšmė įgauna vis didesnę svarbą, taip siekiant būti išskirtiniu ir išryškinti savo privalumus, bei pranašumus. Žmonės yra skirtingi, todėl natūralu, jog kiekvieno žmogaus poreikiai, lūkesčiai ir supratimas apie patrauklų miestą gali skirtis. Vieniems tai gali asocijuotis su miesto urbanistine plėtra, darniu judumu ar patogiu viešuoju transportu, kitiems aktualu laisvalaikis, jo praleidimo galimybės, bei saugumas mieste. Yra grupė žmonių, kurie nuolatinę gyvenamąją vietą renkasi pagal darbo pasiūlą, atlyginimų dydžius, esamo verslo investicijas ir bendrąjį pragyvenimo lygį mieste. Miestams yra būtina aktyvi, įvairialypė komunikacija, rinkodaros priemonės – taip siekiant formuoti pozityvų įvaizdį ir nuolat augti. Šiai dienai Kauno miesto įvaizdis bei rinkodaros priemonės šalies ir globaliame kontekste vertinamos teigiamai. Kaunas pasižymi aiškia prekinio ženklo bei miesto vizijos komunikacija, miesto patrauklumą stiprina šiuolaikines kultūros tendencijas atitinkantis gyventojų įtraukimas, taip sukuriant šiuolaikiško ir atviro pasauliui miesto įvaizdį. Plačiai išvystytas apgyvendinimo (poilsio) ir maitinimo infrastruktūros tinklas, kultūrinių paslaugų ir renginių gausa turi reikšmingą teigiamą įtaką didesniam Kauno žinomumui, turistų srautams bei padeda išnaudoti esamus išskirtinius kultūrinius ir istorinius miesto įvaizdžio elementus. Temą analizavo tokie autoriai kaip: Drūteikienė (2002), Sudžius (2002), Nevinskaitė (2021), Bagdonienė ir Janulevičiūtė-Ivaškevičienė (2006), Bakanauskas (2012), Kotler (2004), Inn (2004), Rice ir Atkins (2000), Ucinavičiūtė ir Prapiestienė (2019) ir kiti. Darbo objektas – Kauno miesto komunikacinės kampanijos. Darbo tikslas – atskleidus miesto komunikacijos ir įvaizdžio sampratas, išanalizuoti Kauno miesto vykdomas komunikacines kampanijas ir atskleisti jų tikslingumą. Darbo uždaviniai: 1) Atskleisti miesto komunikacijos, identiteto ir įvaizdžio sampratas; 2) Teoriškai išanalizuoti miesto komunikacijos tikslus; 3) Pristatyti Kauno miesto vykdomas komunikacines kampanijas; 4) Išanalizuoti miesto komunikacijos kampanijas ir jų tikslingumą; 5) Pateikti apibendrinimus, galimas rekomendacijas Kauno miesto atveju.