Žinutės raiška per daugiaterpes metaforas lauko reklamoje Vilniuje

Abstract

Šiame darbe tiriama, kaip kuriamos konceptualiosios metaforos lauko reklamos maketuose. Tyrimo analizei metafora pasirinkta, kaip vienas iš būdų, galinčių padėti atskleisti gilumines žinutes, kurios eksponuojamos lauko reklamos maketuose. Remiantis kognityvinės lingvistikos ir metaforos daugiaterpiškumo teorijomis analizuojama, kaip tekstinė ir vizualioji raiškos padeda kurti konceptualiąsias metaforas reklaminei žinutei reikšti. Atrinkti lauko reklamos maketai išanalizuoti, atsižvelgiant į svarbiausius kriterijus: vizualinę raišką, tekstinė raišką, konceptualiąją metaforą (šaltinio ir tikslo sritys), santykį tarp tekstinės ir vizualinės metaforos. Visos tyrime pateiktos lauko reklamos maketų analizės yra sugrupuotos pagal šaltinio sritis, kurios siejamos bendrosiomis konceptų prigimtinėmis sąvokomis. Daugiausia dėmesio skirta metaforų daugiaterpiškumui, t. y. tekstinės ir vizualiosios raiškų ryšiams, kuriant konceptualiąsias metaforas. Išskirtos pagrindinės konceptualiosios metaforos, jų tikslo ir šaltinio sritys, atskleidusios, įvairialypę metaforų prigimtį. Tyrimo metu išsiaiškinta, kad daugiaterpiškumas padeda konceptualizuoti įvairias metaforas. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad daugiaterpė raiška leidžia lengviau atpažinti reklaminiuose maketuose reikštą pagrindinę netiesioginę žinutę adresatui, per daugiaterpes raiškas atskleista metafora lengviau suvokiama, todėl paprasčiau išskirti tikslo ir šaltinio sritis. Pastebėta, kad kai kuriuose reklaminiuose maketuose žinutė pastebima iškart, o kituose, sudėtingesniuose reikalinga gilesnė analizė pagrindinei minčiai išsiaiškinti. Tokiose reklamose dažniau skirtingomis raiškomis reiškiamos skirtingos žinutės, o ne atkartojama ta pati.

The aim of the research is to analyse metaphors, created by different modes, which are found in outdoor advertisements as billboards, stands or columns. The focus of the research is “Message expression through multimodal metaphors in outdoor advertising in Vilnius”. All of the advertisements were exhibited in Vilnius, some of them were also found in Kaunas or other cities. In order to achieve the aim, the expressions of visual and verbal modes were recognized, determined how they contribute to the expression of meaning. Also the target and source domains of analyzing metaphors were revealed by corresponding sets of mappings. In order to understand how messages in advertisements are conceptualized, the critical metaphor analysis was chosen to help revealing how human mind works, when he sees an advertisement and how the creators of advertisements are trying to affect the mind of the addressee. The theories of Cognitive Linguistics and Multimodality helped analyzing how visual and verbal modes contribute to the conceptualisation of different messages of advertisements. The selected advertisements were analysed taking into consideration the two different modes (visual and verbal) and their relationships between each other, determination of conceptual metaphors and their source and target domains as well as corresponding sets of mappings. The biggest interest is the ability to create a concept using multimodality and to convey a message to the addressee. The results of the research have shown, that multimodal metaphor is more inclusive and easier to decode, than a monomodal metaphor. Multimodal metaphors are easier to understand and different modes help each other to construct a meaning of conceptual metaphor in addresses mind. Many metaphors are understood not only by words or pictures, but also by the social or cultural discourse. Many conceptual metaphors are understood maybe only by particular addresses in order the addresses have the specific experience, as example, a movie to be seen.