B2B customer path: impact of ZMOT and micro moments to the buying behavior

Abstract

The aim of the final master thesis is based on analysis of Zero Moment of Truth and Micro-Moments models to create a marketing strategy model that can be applied by businesses targeting the B2B space. The first part of the final master thesis looks to the concepts of sales funnel, customer path, and the interchanging role of traditional and digital marketing. Afterwards the models of Zero Moment of Truth and Micro-Moments are analyzed with the goal to apply them in the business to business marketing space. The second part of the thesis takes focus to the B2B marketing space in Lithuania. Based on the analyzed scientific literature and available data, the research hypotheses are raised, and a comprehensive questionnaire survey is prepared to conduct a research and collect data. Results of the survey prove the hypothesis that companies in Lithuania use and trust information available online, there is a skillset to search for comprehensive online information about new products or services before contacting a vendor, social networks are actively used for work. The third part of the thesis is based on the research results and forms a marketing strategy model that covers the attribution and account-based marketing recommendations utilizing the impact of Zero Moment of Truth and Micro-Moments. The proposed marketing strategy model can be applied by businesses targeting customers in the B2B space.

Baigiamojo darbo tikslas ištirti nulinio tiesos momento (angl. Zero Moment of Truth) ir mikro momentų (angl. Micro-Moments) modelius su tikslu sukurti marketingo strategijos modelį, kuris būtų naudojamas įmonėse siekančiose pasiekti B2B klientus. Pirmoje baigiamojo darbo dalyje apžvelgiamos pardavimų piltuvo (angl. sales funnel) ir kliento kelio (angl. customer path) sąvokos, tiriama besikeičianti tradicinio ir skaitmeninio marketingo rolė. Toliau pateikiami ir analizuojami nulinio tiesos momento ir mikro momentų modeliai norint juos pritaikyti B2B marketingo strategijoje. Antroji baigiamojo darbo dalis sutelkia dėmesį į B2B marketingą Lietuvoje. Remiantis išanalizuota moksline literatūra ir prieinamais duomenimis, buvo iškeltos tyrimo hipotezės ir paruošta išsami anketinė apklausa. Apklausos rezultatai įrodė iškeltas hipotezes, kad Lietuvos įmonės naudojasi ir pasitiki informacija rasta internete, kad yra pakankamai žinių atlikti informacijos paiešką ir jos analizę apie produktus ir paslaugas prieš kontaktuojant tiekėjus. Kartu tyrimas parodė, kaip Lietuvos įmonės naudojasi socialiniais tinklais. Trešioji baigiamojo darbo dalis remiasi tyrimo rezultatais ir suformuoja marketingo strategijos modelį, kuris padengia kliento savybių priskyrimo (angl. attribution) ir paskyra paremto (angl. account-based) marketingo rekomendacijas, panaudojant nulinį tiesos momentą ir mikro momentus. Pasiūlytas marketingo strategijos modelis gali būti pritaikytas įmononėse, kurios siekia pasiekti B2B klientus.