Marketing communication for repositioning “Bitė Lietuva” brand

Abstract

The main purpose of this paper is to provide practical changes to a marketing communication plan for repositioning a mobile telecommunications operator’s “Bitė Lietuva” brand, based on findings from a scientific literature and empirical analysis. The first part of the paper overviews the most relevant scientific literature in the context of marketing communication process, marketing communication mix, brand repositioning strategies and key elements of marketing communication plan to achieve successful delivery of repositioning. The second part of the paper analyses qualitative data of first stage of “Bitė Lietuva” brand repositioning activities, including analysis of first campaign, with an objective to identify marketing communication elements that should be changed or improved. Analysis stage continues with interviews of field experts to provide general and specific insights and recommendations on marketing communication for brand repositioning. Finally, analysis stage is concluded with quantitative analysis of customer surveys on television commercial for first repositioning campaign. The third part of the paper summarizes problematic aspects of marketing communication for repositioning “Bitė Lietuva” brand and provides practical propositions for marketing communication plan improvements. The final proposition covers new approach for identification of points of differentiation, provides objectives, communication strategy, message and creative strategy, communication mix and channels, budget and KPI for evaluating success.

Pagrindinis šio diplominio darbo tikslas – pasiūlyti reikiamus pokyčius marketingo komunikacijos plane, skirtame „Bitė Lietuva“ telekomunikacijų operatoriaus prekės ženklo repozicionavimui, remiantis atliktomis mokslinių šaltinių bei empirine analizėmis. Pirmoji darbo dalis apžvelgia aktualiausius mokslinius šaltinius, analizuojančius marketingo komunikacijos procesą, marketingo komunikacijos elementus, prekinio ženklo repozicionavimo strategijas ir jų žingsnius bei pagrindinių marketingo komunikacijos elementų naudojimo ypatumus sėkmingam prekinio ženklo repozicionavimo įgyvendinimui. Antroje darbo dalyje atliekama kokybinė prekinio ženklo repozicionavimo pirmojo etapo duomenų analizė, siekiant identifikuoti marketingo komunikacijos elementus, kurie turi būti keičiami ar taisytini. Taip pat atliekama srities ekspertų interviu analizė, pateikiant tiek apibendrintus, tiek konkrečius įmonei pasiūlymus, kaip reikėtų tobulinti prekės ženklo repozicionavimo komunikaciją. Pabaigoje pateikiamos kiekybinės klientų apklausos, vertinančios pirmąją televizinę repozicionavimo reklamą, analizės išvados. Trečiojoje dalyje apibendrinamos darbo probleminės sritys ir pasiūlomi pokyčiai marketingo komunikacijos plane, praplečiant prekės ženklo išskirtinumų naudojimą, apibrėžiant komunikacijos tikslus, komunikacijos strategiją, žinutės formavimo principus, kūrybinės strategijos principus, naujus komunikacijos kanalus, peržiūrint biudžetą bei komunikacijos vertinimo rodiklius.