Prabangos prekių ženklų skaitmeninės marketingo komunikacijos sprendimai. „The factory by Ribas“ atvejis
Kavaliauskaitė, Grėtė |
Aktualumas: Besikeičiant vartotojams ir didėjant komunikacijos poreikiui, skaitmeninė marketingo komunikacija prabangos prekių ženklams tampa vis sudėtingesnė: naujos besiformuojančios rinkos, skaitmenizavimas ir kelių kanalų marketingas formuoja prabangos prekių ženklų ateitį. Kadangi prabangos prekių ženklų skaitmeninė marketingo komunikacija skiriasi nuo įprastų prekių ženklų komunikacijos, siekiama išsiaiškinti kaip vykdoma prabangos prekių ženklų skaitmeninė marketingo komunikacija. Tyrimo problema: kaip vykdoma prabangos prekių ženklų skaitmeninė marketingo komunikacija. Tyrimo objektas: prabangos prekių ženklų skaitmeninė marketingo komunikacija. Tyrimo tikslas: atlikus teorinę prabangos prekių ženklų skaitmeninės marketingo komunikacijos analizę, parengtos tyrimo metodologijos pagrindu atlikti pasirinkto prabangos prekių ženklo vykdomos skaitmeninės marketingo komunikacijos tyrimą, bei pateikti projektinius sprendimus jos tobulinimui. Tyrimo metodai: Mokslinės literatūros analizė, kokybinė atvejo analizė, kiekybinė atvejo analizė, pusiau struktūruotas interviu, ekspertinis interviu, projektavimo metodas. Rezultatai: kokybinė atvejo analizė atskleidė, kad prabangos prekių ženklas „The factory by Ribas“ iš dalies vykdo efektyvią skaitmeninę marketingo komunikaciją. Pastebėta, kad prekių ženklas kuria prabangos prekių ženklams aktualų turinį, tačiau komunikacinės žinutės nėra nukreiptos į tikslinį vartotoją ir ne visi pasirinkti komunikacijos elementai yra skirti prabangos vartotojui. Kiekybinė atvejo analizė atskleidė, kad vartotojų įsitraukimas į reklamines kampanijas socialiniuose tinkluose nėra aukštas, dažniausiai prekių ženklas naudoja informuojančio turinio žinutes. Pusiau struktūruotas interviu su prekių ženklo atstovu atskleidė, kad prekių ženklas naudoja ir masinėms rinkoms skirtus skaitmeninės marketingo komunikacijos būdus, savo produktus pritaiko ir vidutinės klasės vartotojui, kas yra pavojinga, norint išlikti prabangos sektoriuje. Ekspertinis interviu atskleidė, kad prabangos prekių ženklų skaitmeninė marketingo komunikacija, pasitelkiant jos priemones, turėtų simbolizuoti siekiamą gyvenimo būdą, atitikti vartotojo troškimus, įkvėpti vartotoją tapti prekių ženklo bendruomenės dalimi.
Relevance: As consumers change and the need for communication increases, digital marketing communication for luxury brands is becoming increasingly challenging: new emerging markets, digitalization and multi-channel marketing are shaping the future of luxury brands. As digital marketing communication for luxury brands differs from communication for regular brands, the aim is to find out how digital marketing communication for luxury brands is carried out. The problem of the research: how digital marketing communication is carried out for luxury brands. The object of the research: digital marketing communication for luxury brands. The aim of the research is to carry out a theoretical analysis of digital marketing communication of luxury brands, to analyze the digital marketing communication of a selected luxury brand on the basis of the developed research methodology, and to provide design solutions for its improvement. Research methods: literature analysis, qualitative case study, quantitative case study, semi-structured interview, expert interview, design method. Results: the qualitative case study revealed that the luxury brand „The Factory by Ribas” is partially implementing effective digital marketing communication. It was found that the brand creates content that is relevant to luxury brands, but the communication messages are not targeted at the targeted consumer and not all of the chosen communication elements are aimed at the luxury consumer. The quantitative case study revealed that consumer involvement in social media campaigns is not high, with the brand mostly using informative messages. A semi-structured interview with a brand representative revealed that the brand also uses digital marketing communication techniques for mass markets and tailors its products to the middle-class consumer, which is dangerous for survival in the luxury sector. The expert interviews revealed that luxury brands' digital marketing communications should symbolize the lifestyle they are aiming to achieve, meet the consumer's desires, and inspire the consumer to become part of the brand community.