Prekės ženklo keitimo komunikacija: Kauno „Žalgirio" atvejis
Klasauskaitė, Justina |
Šiais, nuolatos besivystančiais laikais, kiekvienai įmonei bei organizacijai privalu nuolatos tobulėti, taikytis prie modernėjančių tendencijų, siekiant būti aktualiems rinkoje, pritraukti vartotojų bei būti sėkmingiems. Vienas iš galimų būdų, kaip prekės ženklą atgaivinti, pristatyti iš naujo, akcentuoti atnaujintas vertybes ar pataisyti susidariusią neigiamą reputaciją – prekės ženklo keitimas. Šis procesas, nors ir reikalaujantis didelių pastangų bei pasiruošimo, prekės ženklui gali suteikti didelę pridėtinę vertę. Todėl yra labai svarbu išsiaiškinti prekės ženklo stiprybes bei silpnybes, kodėl atliekamas šis pokytis, ką juo norima pasiekti ir kaip atrodyti. Šiame procese svarbu ne tik vizualiniai prekės ženklo išvaizdos sprendimai, bet ir komunikacija, kuria jis pristatomas viešumai. Atsižvelgiant į šio proceso komunikacijos su visuomene svarbą yra pasirinktas objektas – prekės ženklo keitimo komunikacija, ir išsikelta problema – kaip vykdyti prekės ženklo keitimo komunikaciją. Darbo tikslas yra teoriniu bei empiriniu lygmeniu išanalizuoti prekės ženklo keitimo komunikaciją. Išsikeltam tikslui pasiekti buvo pasirinkti šie tyrimo metodai: mokslinės literatūros analizė, kokybinė turinio analizė, kokybinis pusiau struktūruotas interviu ir kokybinis ekspertinis interviu. Tyrimo metu gauti rezultatai atskleidė, kad empiriniam tyrimui pasirinktas Kauno „Žalgirio“ prekės ženklo keitimo atvejis ir jo komunikacija turi būti tęstinis procesas, pradedamas prekės ženklo vidinių asmenų paruošimu prekės ženklo keitimui, bei vartotojų paruošimu pokyčiams dar prieš pristatant naująjį prekės ženklą, sekant pokyčių svarbos pagrindimu, priežastimis, proceso eiga bei naujovėmis, baigiant krizių komunikacija bei situacijos valdymu gavus neigiamas reakcijas. Organizacija siekė akcentuoti emocinį naratyvą, pasakoti apie klubo istoriją bei jos tęstinumą, sirgalių svarbą, norą tobulėti. Šiai žinutei skleisti organizacija pasirinko skaitmeninę erdvę: socialinius tinklus bei oficialų puslapį. Komunikuojant visuomenei buvo pristatomi prekės ženklo keitimo šaknimis bei eiga, naujojo prekės ženklo idėja, lūkesčiais, nešamomis vertybėmis, pokyčių reikšme bei svarba. Kauno „Žalgirio“ prekės ženklo keitimo tobulinimui būtų rekomenduojama prailginti laiko tarpą nuo pirmo pranešimo apie artėjančius pokyčius iki jų pristatymo, gausiau komunikuoti apie artėjančius pokyčius ir juos įvesti laipsniškai, taip leidžiant gerbėjams po truputį priprasti prie naujojo prekės ženklo, bei turėti paruoštą krizinės situacijos valdymo komunikacijos strategiją.
In these constantly evolving times, every organization needs to continuously improve and adapt to modern trends to stay relevant, attract consumers, be successful. Rebranding is one of the possible routes a brand can take to revitalize and reintroduce itself, emphasize updated core values, or repair a tarnished reputation. This process, although requiring in terms of effort and preparation, can add a significant value to a brand and its customer. Therefore, it is crucial to analyse brand, why the change is necessary, what is aimed to achieve. In this process, it is not only the visual solutions that are important, but also the communication that is used to present the changes to the public. Given the importance of communication of the made changes, the chosen object is the communication of rebranding, and the problem is how to successfully perform rebranding’s communication. The aim of this thesis is to analyse the communication of rebranding at the theoretical and empirical level. The following research methods were chosen: scientific literature analysis, qualitative content analysis, qualitative semi-structured interview and expert interviews. The results of the study revealed that the case of rebranding and its communication of Kaunas “Žalgiris” chosen for the empirical study, should be a continuous process, starting with the preparation of the brand inside people for the rebranding, the preparation of the consumers for the changes before they are publicly displayed, followed by the justification for the importance of changes, the reasoning behind them, the steps of the process, innovations, and lastly, the crisis communication and the management of the situation in the case of negative feedback. The organization tried to emphasize an emotional narrative, telling the history of the club’s existence and its continuity, the significance of the fans and the desire to improve. The organization chose to spread this message digitally to the supporters, through social media networks and their official website. The communicated message included the roots and process of rebranding, the idea of the new brand, the expectations, the values it carries, the meaning of said changes. To improve the rebranding of Kaunas “Žalgiris” it would be recommended to extend the time frame between the first announcement of the upcoming rebranding and the presentation of brand changes and broaden the communication about the upcoming changes in this time period. Moreover, the consumers might have an easier time to cope and adapt to the changes if they are introduced gradually. And finally, it would be valuable to have a crisis management communication strategy ready.