Dalyvaujamosios kultūros integracija kino filmo „Pietinia kronikas“ rinkodaroje
Bereiša, Martynas |
Nepaisant to, kad internetas ir socialiniai tinklai sudarė sąlygas žiūrovams tapti aktyviais turinio kūrėjais, Lietuvos kino rinkodaroje vis dar stokojama sisteminio supratimo, kaip šias dalyvaujamosios kultūros galimybes ir transmedialias formatus paversti įsitraukimu bei abipusiškai naudinga partneryste; „Pietinia kronikas“ – pirmasis lietuviškas filmas, kuriame knygos, audioknygos, spektaklio ir kino sinergiją papildė plačios socialinių tinklų kampanijos ir netikėti bendrabrandingo junginiai – todėl iškyla problema: kokie veiksniai lemia, kad dalis auditorijos lieka pasyvi, ir kaip teorinės H. Jenkinso dalyvaujamosios kultūros bei E. Klivio atvirojo kodo nuostatos galėtų būti pritaikytos kuriant efektyvesnes lietuviško kino sklaidos strategijas. Darbo objektas – dalyvaujamosios kultūros integracija kino filmo „Pietinia kronikas“ rinkodaroje. Darbo tikslas – atskleisti, kokiomis formomis ir kokiu mastu dalyvaujamoji kultūra integruojami į kino filmo „Pietinia kronikas“ rinkodarą. Tyrime panaudoti metodai: mokslinės literatūros analizė, anketinė apklausa ir pusiau struktūruotas interviu. H. Jenkinso dalyvaujamosios kultūros idėjos – žemo slenksčio įsitraukimas, bendras kūrybinis darbas ir turinio dalijimasis – gali veikti efektyviau, kai prie jų pridedami E. Klivio atvirojo kodo principai. Pastarieji reiškia, kad žiūrovai turi gauti realų priėjimą prie kūrinio medžiagos: vaizdo, garso, montažo failų ar kitos licencijuotos medžiagos, kurią galima laisvai tobulinti. Naudojantis tokiu deriniu auditorija pereina nuo paprasto reagavimo prie aktyvaus turinio kūrimo ir padeda kultūriniam produktui gyvuoti ilgiau nei trunka pirminis platinimas. Atskleista nuosekli „Pietinia kronikas“ transformacija iš kultinio romano į pilnavertį transmedijų projektą: 2016 m. literatūrinį tekstą papildė 2017 m. autoriaus įgarsintas audioknygos formatas, vėliau socialiniuose tinkluose susiformavusi diskursyvi gerbėjų bendruomenė. 2024 m. romano ekranizacija išplėtė pasakojimą per vaizdo bei garso turinį, suvenyrus ir gyvus renginius. Raida patvirtina, kad kolektyvinė nostalgija ir strateginis kanalų diversifikavimas geba paversti lokalų naratyvą ilgalaike, daugiaplatforme kultūrine ekosistema. Nors socialinių tinklų kampanija, paremta barterio principu – partneriams už sklaidą dalijant kvietimus į seansus – pasiekė maždaug 250 000 vartotojų, dauguma jų liko pasyvūs: 54,3 % apsiribojo vien turinio stebėjimu, o ne kūrybine veikla ar konkursais. Apklausos duomenys rodo, kad pagrindinės įsitraukimo kliūtys buvo kūrybiškumo stoka, laiko trūkumas ir kvietimų nepastebėjimas; be to, mažiausiai patrauklūs pasirodė teminiai produktai (vidutinis įvertis 2,99), todėl ryškėja atotrūkis tarp plačiai pasiektos auditorijos ir realaus aktyvumo.
Despite the fact that the internet and social networks have enabled audiences to become active content creators, Lithuanian film marketing still lacks a systematic understanding of how to turn these participatory cultural opportunities and transmedia formats into engagement and mutually beneficial partnerships; “Pietinia Kronikas” is the first Lithuanian film where the synergy of book, audiobook, performance and film was complemented by extensive social networking campaigns and unexpected co-branding combinations, which poses a challenge: what factors cause a part of the audience to remain passive, and how can the theoretical ideas of H. Jenkins' participatory culture and E. Klivis' open source could be applied to the development of more effective strategies for the dissemination of Lithuanian cinema. The object of thesis is the integration of participatory culture in the marketing of the film “Pietinia kronikas.” The aim of thesis is to reveal in what forms and to what extent participatory culture is integrated into the marketing of the film “Pietinia Kronikas.” The methods used in the study are analysis of scientific literature, questionnaire survey and semi-structured interviews. H. Jenkins' ideas of participatory culture - low-threshold engagement, co-creation and content sharing - can work more effectively when added to E. Klivis' open-source principles. The latter means that viewers should have real access to the material of the work: video, audio, editing files or other licensed material that can be freely developed. This combination moves the audience from mere reactivity to active content creation and helps the cultural product to outlive its initial distribution. The sequential transformation of “Pietinia Kronikas” from a cult novel to a full-fledged transmedia project is revealed: the literary text was complemented in 2016 by an audiobook format recorded by the author in 2017, followed by the formation of a discursive community of fans on social networks. In 2024, a screen adaptation of the novel expanded the narrative through video and audio content, souvenirs and live events. Raida confirms that collective nostalgia and strategic diversification of channels can transform a local narrative into a long-lasting, multi-platform cultural ecosystem. Although the social media campaign, based on the barter principle of distributing invitations to screenings to partners in return for dissemination, reached around 250 000 users, most of them remained passive: 54.3% of them limited themselves to following the content, rather than participating in creative activities or competitions. The survey data show that the main barriers to engagement were lack of creativity, lack of time and not having seen the invitations; moreover, the thematic products proved to be the least attractive (average score 2.99), thus highlighting the gap between the broad audience reached and the actual engagement.