Žaliojo marketingo poveikis suvokiamai prekės ženklo vertei X ir Y kartų atveju Lietuvoje
Jančaitis, Aleksas |
Šiandieniniame pasaulyje vis daugiau kalbama apie dideles gamybos ir pardavimų apimtis bei jų sukuriamą gausų pasaulinį vartojimą. Aplinkosauginiai klausimai vis labiau eskaluojami pastaraisiais metais ir ne tik aktyvistai, tačiau ir eiliniai žmonės ima rūpintis aplinkosaugos problemomis ir kalbėti apie jas. Šiame darbe analizuojama tyrimo problema: kokią įtaką žaliasis marketingas daro vartotojų suvokiamai prekės ženklo vertei? Tyrimo objektas: žaliojo marketingo poveikis X ir Y kartos vartotojų vertės suvokimui Lietuvoje. Tyrimo tikslas: teoriškai išanalizavus žaliojo marketingo ir suvokiamos prekės ženklo vertės sampratas, atlikti empirinį tyrimą, leidžiantį suformuoti žaliojo marketingo komplekso rekomendacijas, darančias įtaką X ir Y kartos prekės ženklo vertės suvokimui. Tam, kad būtų pasiekti išsikelti uždaviniai bei patikrintos išsikeltos hipotezės, tyrime bus naudojami du tyrimo metodai: anketinė apklausa ir pusiau struktūruotas žaliojo marketingo ekspertų ir žaliojo verslo atstovų interviu Sudarytos trys tyrimo hipotezės: X kartos vartotojams kaina renkantis žaliuosius produktus daro didesnę įtaką, nei Y kartos vartotojams; Y kartos vartotojai yra labiau linkę domėtis žaliaisiais produktais; X kartai prekės ženklų aplinkosauginis sąmoningumas daro mažesnę įtaką, nei Y kartai. Rezultatai: panaudojus abu tyrimo metodus ir juos apibendrinus, sudaryti žaliojo marketingo komplekso rekomendacijas, siekiant sukurti aukštesnę prekės ženklo vertę X ir Y kartoms. Pastebėta, kad nors ir didele dalimi klausimų abi kartos Lietuvos rinkoje yra gana panašios, tačiau išsiskiria tam tikri elementai, darantys didesnę įtaką vienos ar kitos kartos suvokiamai prekės ženklo vertei. Nustatyta, kad X kartai didesnę įtaką daro kaina, lokalumo komunikacija, aiškiai suprantama edukacinė reklaminė kampanija. Tuo tarpu Y kartai didesnė kaina nedaro tokios didelės įtakos, tačiau kainodara, kurios dalis gali būti skirta organizacijoms, sprendžiančios aplinkosaugines problemas, gali padidinti prekės ženklo vertę. Ši karta, kaip ir X karta, yra linkusi atsižvelgi į lokalias problemas, tačiau jiems svarbios ir globalios problemos. Šis darbas yra projektinis magistro baigiamasis darbas.
In today's world, there is more and more discussions of high production and sales volumes and the abundant global consumption it generates. At the international level, environmental consciousness is beginning to escalate both among businesses and among ordinary consumers. Thus, in order to find out what marketing activities can help attract different consumers to build a green brand, the research problem arises: what impact does green marketing have on the perceived value of the brand by consumers? Research object: the impact of green marketing on the perception of the brand value of X and Y generation consumers in Lithuanian market. Research aim is to theoretically analyze the concept of green marketing, its components, development and previous research on the impact of green marketing on the perceived brand value of consumers and to conduct an empirical study to develop green marketing mix recomendations making an impact on perceived brand value of X and Y generations in Lithuania. In order to achieve the set goals and test the set hypotheses, the research will use two research methods: a questionnaire survey and a semi-structured interview with green marketing experts and green business representatives. Three research hypotheses were made: price is the factor, influencing consumers of generation X more, than generation Y; generation Y consumers are more interested in green products; environmental awareness of brands has less influence to generation X than to generation Y. Results: After applying both research methods and summarizing them, green marketing reccomendations to create a higher brand value for the X and Y generations were created. It has been noticed that although the issues of both generations in the Lithuanian market are quite similar, there are certain elements that have a greater impact on the perceived value of the brand of one or another generation. Generation X has been found to be more influenced by price, locality communication, a clearly and easily understood educational advertising campaign. Meanwhile, higher price doesn’t have that much of an impact on a Y generation, but pricing, part of which can be given to organizations that address environmental issues, can increase brand value. This generation, like Generation X, tends to take local issues into account, but global issues are also important to them. This paper is practical solutions oriented final master thesis.