Aukštųjų mokyklų komunikacija su karta Z: Kauno technologijos universiteto ir Vytauto Didžiojo universiteto atvejis
Ramanauskaitė, Simona |
Konkurencingoje aplinkoje, susidariusioje dėl demografinių pokyčių ir aukštojo mokslo paslaugas siūlančių institucijų šalyje gausos, aukštosios mokyklos susiduria su iššūkiu, kaip pritraukti kuo daugiau stojančiųjų. Dėl šios priežasties prieš pagrindinio priėmimo laikotarpį universitetai ir kolegijos taiko iš verslo sektoriaus perimtas komunikacijos ir rinkodaros priemones, kad atkreiptų stojančiųjų, priklausančių Z kartai, dėmesį. Taigi tyrimo problema – kaip aukštosios mokyklos turėtų komunikuoti su Z kartos stojančiaisiais šiuolaikinio pasaulio iššūkių kontekste? Darbo objektas – aukštųjų mokyklų komunikacija su stojančiaisiais. Darbo tikslas – išanalizuoti aukštųjų mokyklų komunikaciją su Z kartos stojančiaisiais.
Darbe taikomas tyrimo metodas – mišrus: mokslinių literatūros šaltinių analizė, atvejo studija, ekspertų interviu, anoniminė internetinė apklausa.
Darbo praktinėje dalyje analizuojamos dviejų daugiausiai stojančiųjų Kaune pritraukiančių universitetų, Kauno technologijos universiteto (KTU) ir Vytauto Didžiojo universiteto (VDU), 2019-ųjų stojančiųjų pritraukimo komunikacijos kampanijos. Ekspertų interviu patvirtinta, kad abi aukštosios mokyklos su tiksline auditorija komunikuoja integruodamos online ir offline komunikacijos kanalus, tačiau populiariausias kanalas, kuriuo bandoma pasiekti jaunuolius, – socialiniai tinklai. Anketinės apklausos metu nustatyta, kad Z kartos stojantieji informacijos apie aukštąją mokyklą aktyviausiai ieško internete, ypač socialiniuose tinkluose ir interneto svetainėse, tačiau jiems svarbi ir jau studijuojančių pažįstamų nuomonė, draugų požiūris. Bene didžiausią įtaką stojantiesiems daro jų tėvai, neretai išlaikantys studijuojančius vaikus ar dengiantys mokestį už jų studijas. Anketinė apklausa patvirtino, kad respondentus, šiuo metu studijuojančius pirmame kurse, universitetų komunikacija vasaros laikotarpiu pasiekė, o kampanijų patrauklumą bei suprantamumą jie įvertino teigiamai. Taip pat atskleista, kad didelė dalis apklaustųjų ne tik matė universitetų komunikaciją viešoje erdvėje, bet į ją reagavo ir šioji galimai nulėmė aukštosios mokyklos pasirinkimą.
In the competitive environment created by demographic change and the abundance of higher education institutions in the country, universities face the challenge of attracting as many students as possible. For this reason, universities and colleges are using communication and marketing tools taken from the business sector to attract the generation Z. The question of the research is how should higher education institutions communicate with Generation Z in the context of the modern world‘s challenges? The object of this paper is communication of higher education institutions with the potential students. The aim of this paper is to analyze the communication of higher education institutions with the potential students, that pertain to generation Z. The research method is mixed: analysis of scientific literature sources, case study, experts interview, anonymous online survey. The communication campaigns of the two most popular universities in Kaunas, Kaunas University of Technology and Vytautas Magnus University are analyzed in the practical part of this paper. The case study and experts interview showed that both universities evaluated the young target audience and applied communication when were generating the idea of the campaign. Experts interview confirm that both higher education institutions communicate with their target audience by integrating online and offline communication channels. The questionnaire survey found that potential students of generation Z are most active in searching for information about higher education on the Internet, especially on social networks and websites of universities. Entry is most influenced by their friends and parents, who often pay for their studies. The questionnaire survey proved that the respondents, who are currently in their first year of studies, saw university communication during the summer period and evaluated the attractiveness and comprehensibility of the campaigns positively. It was also revealed that a large part of the respondents not only saw the communication of the universities in the public space but also reacted to it and this possibly determined the choice of the higher education institution.