Ar teisinis reguliavimas Lietuvos Respublikoje įgyvendina vartotojų teises į teisingą ir aiškiai atpažįstamą reklamą, kai ją socialiniuose tinkluose skleidžia nuomonės formuotojas
Malanova, Viktorija |
Nuomonės formuotojo skleidžiama reklama – vienas aktualiausių reiškinių modernioje rinkos ekonomikoje. Pasikeitus šiuolaikinėms reklamos tendencijoms, atsiranda poreikis ištirti, kaip efektyviai dabartinis teisinis reguliavimas apsprendžia naujas reklamos formas. Šiuo metu vienu populiariausių reklamos sklaidos kanalu tapo nuomonės formuotojų socialiniai tinklai. Turimas sekėjų skaičius bei dažniausiu sukurtas itin artimas tarpusavio ryšys suteikia nuomonės formuotojams galimybę pasiekti didelę vartotojų grupę ir daryti įtaką jų sprendimams. Tad atsižvelgus į naujas reklamos tendencijas, šiame baigiamajame darbe bus siekiama nustatyti, ar Lietuvos dabartinis teisinis reguliavimas yra pakankamas, kad užtikrintų vartotojų teises. Bus nagrinėjamas reklamos atpažįstamumo kriterijus, kuris pažeidžiamas tuomet, kai nuomonės formuotojas neatskleidžia turinio pobūdžio, tai yra, nepažymi, jog skleidžiamas turinys yra reklama (arba tai padaro netinkamai) ir teisingos reklamos kriterijus, kurio nepaisymas laikomas tada, kai reklamoje nurodomi klaidingi, realybę neatitinkantys teiginiai. Būtina apžvelgti šių kriterijų teisinius ypatumus ir teisės aktų aktualumą, nes šios srities reguliavimas turi įtakos ekonominiam vartotojo elgesiui. Šių kriterijų nepakankamas įgyvendinimas sudaro prielaidą rinkos manipuliavimui. Siekiant atsakyti, ar teisinis reguliavimas Lietuvos Respublikoje įgyvendina vartotojų teises į teisingą ir aiškiai atpažįstamą reklamą, kai ją socialiniuose tinkluose skleidžia nuomonės formuotojas, atsakymas būtų dvejopas. Tiesa, teisiškai yra reglamentuota, kad skelbiama reklama, nepriklausomai nuo jos skelbiamo subjekto, turi būti teisinga ir aiškiai atpažįstama. Nuomonės formuotojas kaip reklamos skleidėjas turi aiškiai žymėti bet kokį komercinį turinį ir reklamuojamas prekes ar paslaugas pristatyti taip, kad nebūtų iškreiptas vartotojo įsivaizdavimas apie reklamuojamą produktą (tai yra, būtų naudojami tik teisingi, faktus atitinkantys teiginiai), tačiau užduodant klausimą, ar nuomonės formuotojo veikla praktiškai yra tinkamai įgyvendinama ir reguliuojama, svarbu paminėti, kad Reklamos įstatymo 8str. 2p. palieka spragą dėl reklamos žymėjimo, Lietuvos kontrolės mechanizmas nėra pakankamas, kad būtų efektyviai stebimas šiai dienai toks reikšmingas reklamos subjektas kaip nuomonės formuotojas. Prancūzijoje 2023m. išleistas įstatymas, skirtas išimtinai nuomonės formuotojų veikla, taip pat skatina susimąstyti apie tikslesnį teisinį reglamentavimą ir Lietuvoje
Advertising disseminated by an opinion-former is one of the most relevant phenomena in the modern market economy. With the changes in contemporary advertising trends, there is a need to investigate how effectively the current legal framework is shaping new forms of advertising. Currently, the social networks of opinion leaders have become one of the most popular advertising channels. The number of followers available and the often very close relationships they have built up enable opinion leaders to reach a large group of consumers and influence their decisions. Considering the new trends in advertising, this thesis will therefore seek to find out whether the current legal framework in Lithuania is sufficient to ensure consumer rights. It will examine the criteria of recognisability of advertising, which is breached when the opinion-maker fails to disclose the nature of the content, i.e. fails to indicate that the content disseminated is an advertisement (or fails to do so properly), and the criteria of truthful advertising, which is breached when an advertisement contains false statements that do not correspond to the reality. It is necessary to look at the legal specificities of these criteria and the relevance of the legislation, as regulation in this area has an impact on the economic behaviour of consumers. Failure to implement these criteria is a precondition for market manipulation. This topic is therefore not only of academic interest, but also of practical importance for the protection of consumers. To answer whether the legal regulation in the Republic of Lithuania enforces consumers' rights to fair and clearly identifiable advertising when it is disseminated by an opinion-maker on social networks, the answer is twofold. Yes, there is a legal requirement that the advertising published, regardless of the entity publishing it, must be truthful and clearly identifiable. The opinion-maker, as the advertiser, must clearly label any commercial content and present the advertised goods or services in such a way as not to distort the consumer's perception of the advertised product (i.e., only truthful, factual statements are used), but when asking whether the opinion-maker's activities are properly implemented and regulated in practice, it is important to note that Article 8(2) of the Law on Advertising leaves a gap in the labelling of advertising. Article 8(2) of the Law on Advertising mentions that advertising must be marked with the word "advertisement" in the following case: "if it is probable that consumers of the advertisement are not likely to recognise the advertisement disseminated in the media because of the form of its presentation <...>" This clause gives the impression that advertising must only be labelled in cases where it is not obvious. This is contrary to the EU Consumer Rights Directive and may lead to interpretations that in practice could lead to manipulation of the consumer market. In addition, given the number of supervisory staff, the workload of the supervisory authorities, and the general practice, the Lithuanian control mechanism is not sufficient to effectively monitor an advertising actor as important as an opinion-maker today. It is important to add that Lithuania is one of the few European Union countries that has not yet initiated a self-regulatory mechanism. If all the institutions interested in truthful and clearly identifiable advertising were to come together, it is likely that the legal regulation of opinion-makers would be more effective. Lithuania is also the only country among the comparator countries that has not fined an opinion leader for infringements of existing rules. Limiting the use of warnings to warnings may lead to a lack of responsibility and motivation on the part of the opinion-maker in the presentation of advertising. Given the relatively new nature of opinion-maker advertising (an important aspect of which is that the advertiser has developed a very close relationship with its audience and, consequently, consumers can be more easily manipulated), it is important to assess the need for an adjustment of the legal regulation of opinion-makers. It is also worth mentioning that in France, a law was issued in 2023 which is exclusively dedicated to the activities of opinion-makers. This fact also prompts reflection on a more precise legal regulation in Lithuania.