The impact of sustainability marketing on customer loyalty: a cross regional study of Eastern and Western Europe
Rodrigues, Jemima |
Šiame magistro baigiamajame darbe analizuojamas tvarumo rinkodaros poveikis vartotojų lojalumui Rytų ir Vakarų Europoje. Dauguma įmonių vis dažniau įtraukia tvarumo rinkodarą į rinkodaros strategijas. Tačiau tarpregioninių tyrimų, ypač Europoje, trūksta. Šiame darbe nagrinėjama tyrimo problema – koks yra tvarumo rinkodaros poveikis vartotojų lojalumui Vakarų ir Rytų Europoje. Tyrimo objektas - tvarumo rinkodaros poveikis vartotojų lojalumui. O darbo tikslas - remiantis teorine tvarumo rinkodaros ir jos poveikio vartotojų lojalumui analize, empiriškai ištirti tvarumo rinkodaros poveikį vartotojų lojalumui mažmeninės prekybos sektoriuje Rytų ir Vakarų Europoje. Darbe taikyti metodai apima kokybinių ir kiekybinių duomenų trianguliaciją, apimančią pirminius ir antrinius šaltinius. Pirminiai duomenys surinkti pasitelkus fokus grupių diskusijas ir internetines apklausas, o antriniai duomenys gauti atlikus teorinę apžvalgą. Tyrimo rezultatai rodo, kad Vakarų ir Rytų europiečiams tvarumas yra vienodai svarbus asmeniniu lygmeniu. Vakarų europiečiai, susidūrę su tvarumo rinkodara, teigiamai vertina prekių ženklą, palyginti su Rytų europiečiais, kurie taip pat pasižymėjo aukštesniu lojalumu. Tačiau abiejų grupių pasitikėjimas, kai reikia tikėti įmonių vykdoma tvarumo rinkodara, buvo žemas.
This thesis analyses the impact of sustainability marketing on customer loyalty across Eastern and Western Europe. Sustainability marketing has increasingly been incorporated into marketing strategies by most companies. However, there is a gap in the research done cross-regionally especially across Europe. The research problem addressed by this thesis is what is the impact of sustainability marketing on customer loyalty across Western and Eastern Europe. The object of the research is the impact of sustainability marketing on customer loyalty. And the aim of the paper is based on theoretical analysis of sustainability marketing and its effect on customer loyalty, empirically investigate the impact that sustainability marketing has on customer loyalty in the retail sector across Eastern and Western Europe. The methods used in the thesis involve triangulation of qualitative and quantitative data included primary as well as secondary sources. The primary data is collected through focus groups and online surveys while the secondary data is obtained through a theoretical review. The findings show that sustainability is of equal importance on a personal level for Western and Eastern Europeans. When exposed to sustainability marketing, Western Europeans have an increased positive brand perception in comparison to Eastern Europeans which also indicated increased customer loyalty. However, both groups displayed a low level of trust when it comes to believing sustainability marketing carried out by companies.